• Энциклопедия обмана

М — маги-лидогенераторы: чем вредны фальш-объявления о продаже недвижимости и машин

Получить от своего агентства наибольшее количество потенциальных клиентов в стадии максимальной готовности к покупке — мечта любого рекламодателя. Но где их взять, если возможности классического рекламного инвентаря исчерпаны? Ловить на живца! Так поступают многочисленные малые агентства, выступающие как субподрядчики крупных перформанс-агентств, поставляющих заявки клиентов (лиды).

Для них лиды — это ключевая единица измерения результата работы. Если обращение покупателя отвечает критериям актуальности и уникальности — человеку нужна квартира или автомобиль прямо сейчас, его до сих пор нет в базе клиентов компании, и он готов поговорить о возможности покупки, — то перформанс-агентства с выгодой перепродают такую информацию рекламодателям: размещают источники привлечения в структуре медиаплана, включающего классические каналы. Речь идет не о проценте от свершившейся сделки, а о цене за потенциального клиента.

Как?

Исчерпав не слишком богатые ресурсы классического перформанс-инвентаря (контекстная и таргетированная реклама), агентство идет к субподрядчику — магу-лидогенератору, умеющему привлекать клиентов из воздуха.

В качестве волшебной палочки такой чародей использует фиктивные объявления-приманки о продаже по нерыночной стоимости. Он размещает их в классифайдах или на профильных досках объявлений просто для того, чтобы заполучить контакт человека, находящегося в активной фазе поиска. Достаточно раз позвонить по объявлению с привлекательной ценой — и вот потребитель стал товаром, на котором маг заработает, перепродав застройщикам, автодилерам или банкирам.

Еще недавно за пару минут на крупных досках объявлений можно было найти десятки подобных объявлений, посвященных продаже квартир, машин и дорогой мебели. Звонок покупателя на указанный в объявлении номер обычно не приносит внятного результата. Но вскоре после него перезванивает представитель компании, который настойчиво выясняет у вас параметры поиска и старательно пытается получить ваше «да» на продолжение разговора. Дело сделано — ваш номер продан! В графе напротив вашего контакта агентство ставит жирный плюс и подсчитывает свой гонорар.

Сколько стоит?

Стоимость лида — коварный показатель. Разброс цен зависит от множества факторов. Опрошенные ADPASS и «Постмаркетингом» участники СРА-рынка (cost per action, оплата за действие) рассказали, что лиды в сегменте недвижимости эконом- и комфорт-класса в Москве могут стоить от 7-8 тыс. до 30-40 тыс. рублей. В случае с премиальным жильем речь идет о 150-200 тыс., но встречаются лиды и по 400 тыс. рублей. На авторынке цена варьируется в интервале от двух до 25-30 тыс. рублей.

Большой разброс цен заставляет участников рынка использовать другой способ вычислить волшебников от перформанса. Если кто-то предлагает лиды на 20-30% ниже текущей стоимости обычной контекстной рекламы в данной продуктовой категории в системе «Яндекс Директ», то в большинстве случаев речь идет о фальшивках, убеждали ADPASS в рекламных группах АДВ, Realweb и SA Media.

Некоторые эксперты даже более категоричны. «Для простоты можно так: считайте подозрительным все, что дешевле обычного лида из поиска хотя бы на 10%», — советует директор дивизиона «Performance» Kokoc Group Вадим Мельников.

Насколько распространено?

Публикация фальш-объявлений для привлечения лидов — давняя и хорошо зарекомендовавшая себя схема обмана рекламодателей.

Схему придумали сразу же после того, как на рынке появились честные покупки по лидам. Ее используют очень часто, но обычно не рекламные агентства, а не очень честные компании-подрядчики по работе с СРА-трафиком. Мы видим, что в последние два года количество фальш-объявлений сокращается, так как рекламодатели и агентства стали лучше следить за этим. Раньше немногие отслеживали источники трафика в воронке продаж на всех уровнях, теперь это становится общепринятой практикой у крупных рекламодателей».

Вадим Сигаев

Исполнительный директор агентства SA Media

Надо понимать, что такую схему применяют не агентства, а подрядчики, которые торгуют лидами. Любое серьезное агентство в здравом уме и твердой памяти не будут заниматься раскидыванием объявлений по классифайдам, так как это существенный репутационный урон. Агентство для рекламодателя и интернет-площадки — это консультант, который ведет аккаунт бренда. Крупные агентства могут обратиться к CPA-подрядчикам, работающим с сомнительными веб-мастерами, только по запросу рекламодателя, которому по каким-то причинам срочно понадобились лиды в большом количестве».

Александр Папков

Директор по инновациям группы АДВ, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic АРИР

Этот серый механизм поиска контактов потенциальных покупателей существует столько же, сколько сайты-агрегаторы. Схему используют при продаже любого продукта, для которого важен не охват рекламной кампании и рост бренд-метрик, а привлечение лидов — помимо недвижимости, это и авто, и мебель, и образовательные курсы.

В случае с недвижимостью для достоверности объявления используют рендеры, планировки квартир, описание характеристик (высота потолков, инфраструктура) с официального сайта застройщика. Стоимость ставят значительно ниже. Пользователю говорят, что это был последний лот по низкой цене или что на него распространялась акционное предложение, но срок акции уже закончился и т.д. Если человек согласен посмотреть другой объект со схожими характеристиками, лид передают застройщику как целевой. Вероятность конверсии такой заявки ниже, у схемы есть репутационные риски для застройщика — часто пользователь не обращает внимания на автора объявления.

Другой распространенный серый вариант — размещение рекламы через CPA-сети. Здесь несколько этапов — сначала площадка определяет емкость сегмента, стоимость и критерии целевого лида, затем согласовывает ценовое предложение и отдает в работу вебмастерам. В большинстве случаев первичная обработка таких лидов на стороне партнера, а затем их переводят в колл-центр застройщика. По итогу часть звонков оплачивается, а часть оспаривается в процессе сверки. При такой закупке потенциальный клиент тоже видит рекламное сообщение с лотом от застройщика, но размещенное не от его имени. Репутационные риски и вероятность здесь аналогичны первому варианту. В обеих схемах СРА-подрядчики могут в ходе общения с клиентом переключать его внимание с одного объекта клиента на другой, например, более дешевый».

Анна Юнг

Руководитель отдела веб-аналитики Realweb

Почему это происходит?

В недвижимости у крупнейших застройщиков объем закупок составляет сегодня несколько тысяч лидов ежемесячно, у игроков поменьше речь идет о сотнях и десятках заявок, рассказали участники рынка.

Когда рынок ставит отдел маркетинга перед фактом — клиентов нет, но они нужны любой ценой, — число заказчиков серых схем растет. По оценке источников «Постмаркетинга» на рынке недвижимости, сегодня каждый второй застройщик не блокирует лиды, привлеченные через серые схемы, и готов квалифицировать как целевых любых покупателей, выразивших интерес к покупке. В неофициальных разговорах продавцы, вынужденные обрабатывать сырые серые лиды, от души ругают свой маркетинг, гонящий им «клиентов» по такой схеме.

Интернет-площадки, размещающие объявления, не придерживаются единой стратегии в этом вопросе. Если профильные ресурсы еще стараются отслеживать фальш-объявления, то большие классифайды могут откровенно игнорировать эту проблему: часть из игроков первой тройки располагают качественными системами фильтрации фейковых объявлений и работы с жалобами, а другие не просто никак этим не управляют, но, похоже, даже заинтересованы в умножении числа объявлений любого качества.

СРА-подрядчики предсказуемо винят в сложившейся ситуации своих заказчиков.

Странные объявления в «Авито» появляются потому, что изначально от заказчика идет нерыночный запрос. Заказчики сейчас часто существуют вне ценовых границ. Они не всегда понимают свою цену за лид и часто пытаются переложить свои бизнес-процессы на СРА-сеть, например, экономя на колл-центре. Приходят в СРА за трафиком, но, по сути, требуют лиды, обеспечивающие продажу или почти продажу (CPS — cost per sale). Вебмастерам же дешевле привлекать трафик по более простой модели (CPL — cost per lead)».

Екатерина Шинкевич

Гендиректор платформы Cpaexchange.ru

Так или иначе, но в итоге в этой схеме проигрывают все, кроме нечистоплотных посредников:

• покупатели сталкиваются с объявлениями-ловушками и рекламным спамом;

• рекламодатели получают сырые заявки, соответствующие лишь формальным критериям, которые невозможно конвертировать в продажи;

• площадки с объявлениями теряют доверие потребителей и переживают отток базы пользователей.

Как бороться?

Базовых рекомендаций немного:

• контролировать движение привлеченных клиентов по воронке: если «целевые» заявки из одного источника никак и никогда не конвертируются в продажи, его нужно отключать;

• понимать реальный источник привлечения заявок и механику их генерации, контролировать этот вопрос самостоятельно, не полагаясь на легенды подрядчиков.

Доверяйте мнению проверенного агентства, с которым вы работаете и которое понимает, какая репутация у каждого подрядчика на этом рынке, и здраво оценивает стоимость лидов. Если в сегментах недвижимости и авто вам предложили лид на 20-30% дешевле того, что есть на рынке, — бегите от такого субподрядчика».

Александр Папков

Директор по инновациям группы АДВ, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic АРИР

Просто следите за тем, что происходит со всеми купленными лидами дальше. Помните, что звонок — это самоцель только для недобросовестного вебмастера. Сразу видно, что СРА-подрядчик начал махинации со звонками: как только падают конверсии в реальные сделки и снижается уровень бронирований по сравнению с трафиком из честных источников, — такие подрядчики должны сразу получать по голове».

Вадим Сигаев

Исполнительный директор агентства SA Media

Быть полностью уверенными в качестве лидов невозможно. Даже у проверенной площадки, продающей лиды по 20 тыс. рублей с учетом затрат на колл-центр и производство, остается риск манипуляций: к 30 реальным обращениям всегда есть соблазн подлить несколько условно фейковых. Не стоит работать с теми, кто сходу дает большой прогноз по объему плановых обращений. Сто обращений для элитного объекта — это красный флаг. Должно насторожить и отсутствие детальной статистики по обращениям — только переадресация звонков в колл-центр застройщика.

Кроме того, обязательна стандартная верификация до нижнего уровня воронки, включая использование коллтрекинга (отдельные телефонные номера для обработки звонков, поступивших с каждого из каналов трафика) и прослушивание всех поступивших звонков».

Анна Юнг

Руководитель отдела веб-аналитики Realweb

Если доводить до абсурда, то в теории фальш-объявления способны одурачить и заманить в колл-центр рекламодателя всю массу покупателей, которых в данный момент интересуют все разновидности данного товара или услуги. Правда, в этом случае придется решать уже другой вопрос — что делать со спросом, удовлетворить который вы не в состоянии. Так может все-таки не стоит требовать от своего агентства нереального и не вымучивать из перформанс-подрядчика продажи, которых он не состоянии обеспечить?

Редакция ADPASS

Главное про маркетинг и рекламу

в Telegram

Лучшее в блогах

16.02.2026

ADPASS меняется: блог-платформа переходит на платную модель с 1 апреля

Вчера

Super Bowl 2026 — новое, старое и вечное

Вчера

На что делают ставку e-commerce компании в развитии цифровых продуктов в 2026 году

Вчера

Внутренние коммуникации 2026: практический гайд по трендам и внедрению

Вам понравится

Редакция ADPASS

12 часов назад

Зарубежная реклама в VK на 69% китайская

Интернет-реклама VK

В 2025 году зарубежные компании стали заметнее на площадках VK. Основной поток инвестиций обеспечили китайские рекламодатели, за ними следуют компании из Турции и Кипра.

Редакция ADPASS

11.02.2026

Ф — фестивальные фальшивки: как и для чего агентства обманывают жюри рекламных конкурсов

Креатив Фестивали Энциклопедия обмана

ADPASS и представляют выпуск #11 рубрики «Энциклопедия обмана». Получить медаль за яркий ролик, который никому не показали, снятый для рекламодателя, который его не заказывал, — такое давно практикуют участники мировых и региональных рекламных фестивалей. Опрошенные нами креаторы уверены, что нередко каждая пятая заявка на таких конкурсах — фейковая. Но фестивали не торопятся разоблачать махинаторов.

Редакция ADPASS

28.01.2026

Ц — цифровые видеомиражи: как на интернет-ТВ показывают рекламу, которую никто не видит

Видеореклама Рекламный рынок Fraud Энциклопедия обмана

ADPASS и представляют выпуск #10 рубрики «Энциклопедия обмана». Минимум четверть того, что сегодня продают рекламодателям как видеорекламу на площадках интернет-ТВ (connected TV, CTV, смарт-тв), — это практически незамутненный мошеннический трафик (fraud). В последние полгода участники рынка массово фиксируют случаи, когда рекламодатели тратят бюджеты на покупку цифровых фальсификатов видеорекламы.