Экосистему загрузили на платформу

Группа VK выпустила VK Customer Experience Hub — новую платформу для анализа поведения пользователей экосистемы на всех этапах воронки продаж и для автоматизации коммуникационных стратегий. Подобные решения набирают популярность, аналогичные платформы могут быть созданы на базе Yandex ID и Google ID, прогнозируют эксперты. Но работа с аудиторией на инвентаре одной экосистемы накладывает ограничения, которые могут не устроить рекламодателей.

Платформа для несамостоятельной работы

Технологическая платформа VK Customer Experience Hub позволяет улучшить клиентский опыт на всех этапах воронки продаж, говорится в сообщении группы VK. В состав входят модули Customer Experience Platform (CXP) и Customer Data Platform (CDP). СXP отвечает за аналитику и формирование стратегий персонализированных коммуникаций с клиентами. CDP позволяет хранить и обрабатывать данные компании из разных источников и управлять ими, в том числе сегментировать аудитории на основе универсального идентификатора — universal ID. Эта одна из технологий, призванных заменить сторонние файлы cookie, от использования которых Google планирует отказаться в 2023 году.

В VK утверждают, что платформа подходит для разных задач по таргетированию аудитории. Речь идет о создании и автоматизации стратегий персонализированной коммуникации, оптимизации сценариев такой коммуникации в разных каналах в зависимости от поведения аудитории. Пользователи смогут в нужный момент времени показывать своим клиентам ключевые сообщения в релевантных каналах. Технологическое решение дает возможность повысить лояльность и вовлеченность потребителей, сократив отток и затраты на привлечение.

Разработчик обещает, что платформа позволит автоматизировать персонализированные коммуникации в каналах, входящих в экосистему VK: через SMS, рассылки по электронной почте, сообщения в соцсети «ВКонтакте», мессенджеры, мини-приложения на платформе VK Mini Apps и push-уведомления в мобильных приложениях. Также есть возможность проверять гипотезы, запуская A/B-тесты.

В доказательство эффективности новой платформы VK привели результаты кампании по продвижению корма для домашних животных Purina. За десять месяцев 2021 года бренду удалось расширить CRM-базу клиентов на 65% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. Вовлеченность пользователей в коммуникацию при этом выросла на 20%. Показатель открытия почтовых рассылок вырос на 13 процентных пунктов.

Однако работать с платформой самостоятельно клиенты не смогут — только при поддержке команды VK. Компания обещает, что «в будущем» VK Customer Experience Hub станет доступна клиентам «для самостоятельного запуска и автоматизации стратегий персонализированных коммуникаций». Разработчик также планирует расширить функционал в том числе за счет конструктора сценариев чат-ботов в мессенджерах, инструменты визуализации данных и расширения возможностей программ лояльности.

Data одного окна

VK представила классической сервис для управления клиентскими данными (CDP, customer data platform), объединив самые востребованные функции в одной системе, считает Дмитрий Русов, руководитель департамента развития маркетинговых продуктов ПАО «Вымпелком». Платформы CDP выполняют для клиента роль одного окна в тех случаях, когда речь идет о маркетинговых решениях для продукта со сложной, сегментированной аудиторией, говорит Надежда Мерещенко, операционный performance-директор агентства OMD Resolution.

VK — первая команда из большой тройки интернет-компаний, вышедшая на рынок с подобным продуктом, утверждает Михаил Фиронов, директор по стратегии продвижения новых продуктов MDP. Однако, по его мнению, новая система от VK объединяет в себе функционал сразу двух платформ для работы с данными — классической DMP (сбор, хранение и управление данными) и клиентской CDP. У «Яндекса» и Google на данный момент есть набор инструментов, которые можно настраивать под цели клиента, касающиеся создания аудиторных профилей, проведения a/b тестов, проверки гипотез, отмечает Мещеренко.

«Яндекс» и Google пока не представили подобных решений в готовом варианте для сторонних партнеров, соглашается Фиронов. Два других участника большой тройки определенно ведут работы в этом направлении и, вероятно, реализуют аналогичные платформы на базе Yandex ID и Google ID, которые позволят анализировать потребление пользователей внутри каждой из экосистем, уверен Фиронов.

По словам Русова, с 2018 года платформы CDP набирают популярность, так как позволяют собирать данные во всех точках касания с экосистемами и затем вести коммуникацию с клиентами с учетом этой информации.

Доступ к данным экосистемы VK открывает намного больше возможностей в части привлечения аудитории, позволяя использовать данные не только из программы лояльности»,  — отмечает Дмитрий Русов.

Расширение возможностей по работе с данными первого и второго порядка (1st & 2nd party) становится одним из ключевых приоритетов рекламного рынка в условиях запланированного Google отказа от использования файлов cookie, признает Анжела Федорченко, генеральный директор компании Weborama Russia. Она говорит, что большинство технологических компаний, работающих с аудиторными данными, сегодня развивает свои инструменты в сторону решений класса CDP. «Важна тесная интеграция между всеми доступными рекламодателю источниками данных и автоматизацией омниканальных коммуникаций», — считает она.

Слабая сторона силы

Сильная сторона новой платформы VK одновременно ее основной недостаток. Система работает на собственном инвентаре VK, что сильно ограничивает цепочки взаимодействия с конечным пользователем, рассуждает Русов. При этом использование аналитической системы My tracker «для абсолютного большинства клиентов будет неудобным, так как это далеко не самая популярная система аналитики сайтов и приложений», уверен он. «Амбиции VK понятны, но вопрос, насколько рынок захочет развернуться и отказаться от привычных инструментов, остается открытым», — резюмирует он.

Работа с аудиторией на инвентаре собственной экосистемы накладывает ограничения, которые не всегда по душе рекламодателям, признает Федорченко. Фиронов называет ключевыми преимуществами платформ CDP доступ к уникальным данным walled gardens (англ. огороженный сад; сбор, обработка и анализ данных в рамках закрытой экосистемы — ADPASS.) и возможность получить дополнительную аналитику по CJM (customer journey map, карта клиентского путешествия, история коммуникаций пользователя с компанией — ADPASS). Но каждая платформа предоставляет фрагментированные данные независимо от другой, что не даёт возможности увидеть картину 360 градусов, отмечает он.

Не сложившийся рынок

Хотя прямых аналогов новой платформы VK у «Яндекса» и Google пока нет, на рынке немало конкурентоспособных разработок. Из промышленных и известных Русов называет Adobe Experience Platform и Oracle CX Unity. «Эти системы не ограничивают себя только инвентарем и продуктами VK», — подчеркивает он. По мнению Мещеренко, новый продукт от VK можно сравнить с развитыми CDP платформами, например Konnektu.

Недавно Microsoft анонсировала выход новой платформы Microsoft Dynamics 365, которая призвана решить схожие задачи, говорит Игорь Оганесян, директор по продуктам DMP и BigData компании «Эвотор». У наиболее известных в России и при этом похожим на новую платформу от VK Оганесян причисляет Mindbox.

Фиронов напоминает о системе Ads Data Hub от Google, позволяющем выстроить атрибуцию пользовательского пути на инструментарии, который принимает коды Campaign Manager. «Однако здесь отсутствует доступ к эксклюзивным данным по взаимодействию с сервисами Google, подписчик системы получает лишь возможность агрегировать и анализировать трафик из различных рекламных источников», — отмечает он.

Рынок платформ CDP пока не сложился.

Потенциал и возможный объем рынка большие, продукт интересный и перспективный, но пока речь идет о специализированных системах, созданных небольшими игроками, либо о составных частях инструментов, разработанных лидерами рынка, — резюмирует Надежда Мещеренко.

С той же новой платформой VK клиенты пока не могут работать самостоятельно, техподдержку осуществляет сам разработчик.

Сегмент платформ для автоматизации коммуникационных стратегий в формате «одного окна» начинает активно развиваться и рано делать выводы о преимуществах и недостатках каждой из систем, полагает Оганесян. В качестве примера он приводит Microsoft, которая делает упор на глубокую проработку Customer Journey при большом наборе сценариев. «Насколько широко подобный подход по обработке сценариев представлен в решении от VK пока не ясно», — рассуждает Оганесян. Среди преимуществ системы VK он называет бесшовную интеграция между собственным сервисом для рассылки сообщений в разных каналах и платформы для запуска рекламы myTarget. По его мнению, стимулом для выбора платформы для автоматизации общения с клиентами в пользу VK может стать наличие у компании собственного сервиса для промо-акций «Чекбэк» и возможность сегментации аудиторий с помощью данных VK.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS