Экосистему загрузили на платформу

Группа VK выпустила VK Customer Experience Hub — новую платформу для анализа поведения пользователей экосистемы на всех этапах воронки продаж и для автоматизации коммуникационных стратегий. Подобные решения набирают популярность, аналогичные платформы могут быть созданы на базе Yandex ID и Google ID, прогнозируют эксперты. Но работа с аудиторией на инвентаре одной экосистемы накладывает ограничения, которые могут не устроить рекламодателей.

Технологическая платформа VK Customer Experience Hub позволяет улучшить клиентский опыт на всех этапах воронки продаж, говорится в сообщении группы VK. В состав входят модули Customer Experience Platform (CXP) и Customer Data Platform (CDP). СXP отвечает за аналитику и формирование стратегий персонализированных коммуникаций с клиентами. CDP позволяет хранить и обрабатывать данные компании из разных источников и управлять ими, в том числе сегментировать аудитории на основе универсального идентификатора — universal ID. Эта одна из технологий, призванных заменить сторонние файлы cookie, от использования которых Google планирует отказаться в 2023 году.

Разработчик обещает, что платформа позволит автоматизировать персонализированные коммуникации в каналах, входящих в экосистему VK: через SMS, рассылки по электронной почте, сообщения в соцсети «ВКонтакте», мессенджеры, мини-приложения на платформе VK Mini Apps и push-уведомления в мобильных приложениях. Также есть возможность проверять гипотезы, запуская A/B-тесты.

В доказательство эффективности новой платформы VK привели результаты кампании по продвижению корма для домашних животных Purina. За десять месяцев 2021 года бренду удалось расширить CRM-базу клиентов на 65% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. Вовлеченность пользователей в коммуникацию при этом выросла на 20%. Показатель открытия почтовых рассылок вырос на 13 процентных пунктов.

Однако работать с платформой самостоятельно клиенты не смогут — только при поддержке команды VK. Компания обещает, что «в будущем» VK Customer Experience Hub станет доступна клиентам «для самостоятельного запуска и автоматизации стратегий персонализированных коммуникаций». Разработчик также планирует расширить функционал в том числе за счет конструктора сценариев чат-ботов в мессенджерах, инструменты визуализации данных и расширения возможностей программ лояльности.

По словам Русова, с 2018 года платформы CDP набирают популярность, так как позволяют собирать данные во всех точках касания с экосистемами и затем вести коммуникацию с клиентами с учетом этой информации.

Расширение возможностей по работе с данными первого и второго порядка (1st & 2nd party) становится одним из ключевых приоритетов рекламного рынка в условиях запланированного Google отказа от использования файлов cookie, признает Анжела Федорченко, генеральный директор компании Weborama Russia. Она говорит, что большинство технологических компаний, работающих с аудиторными данными, сегодня развивает свои инструменты в сторону решений класса CDP. «Важна тесная интеграция между всеми доступными рекламодателю источниками данных и автоматизацией омниканальных коммуникаций», — считает она.

Сильная сторона новой платформы VK одновременно ее основной недостаток. Система работает на собственном инвентаре VK, что сильно ограничивает цепочки взаимодействия с конечным пользователем, рассуждает Русов. При этом использование аналитической системы My tracker «для абсолютного большинства клиентов будет неудобным, так как это далеко не самая популярная система аналитики сайтов и приложений», уверен он. «Амбиции VK понятны, но вопрос, насколько рынок захочет развернуться и отказаться от привычных инструментов, остается открытым», — резюмирует он.

Работа с аудиторией на инвентаре собственной экосистемы накладывает ограничения, которые не всегда по душе рекламодателям, признает Федорченко. Фиронов называет ключевыми преимуществами платформ CDP доступ к уникальным данным walled gardens (англ. огороженный сад; сбор, обработка и анализ данных в рамках закрытой экосистемы — ADPASS.) и возможность получить дополнительную аналитику по CJM (customer journey map, карта клиентского путешествия, история коммуникаций пользователя с компанией — ADPASS). Но каждая платформа предоставляет фрагментированные данные независимо от другой, что не даёт возможности увидеть картину 360 градусов, отмечает он.

Рынок платформ CDP пока не сложился.

Сегмент платформ для автоматизации коммуникационных стратегий в формате «одного окна» начинает активно развиваться и рано делать выводы о преимуществах и недостатках каждой из систем, полагает Оганесян. В качестве примера он приводит Microsoft, которая делает упор на глубокую проработку Customer Journey при большом наборе сценариев. «Насколько широко подобный подход по обработке сценариев представлен в решении от VK пока не ясно», — рассуждает Оганесян. Среди преимуществ системы VK он называет бесшовную интеграция между собственным сервисом для рассылки сообщений в разных каналах и платформы для запуска рекламы myTarget. По его мнению, стимулом для выбора платформы для автоматизации общения с клиентами в пользу VK может стать наличие у компании собственного сервиса для промо-акций «Чекбэк» и возможность сегментации аудиторий с помощью данных VK.