Просто о сложном
Авиа Адв
31.10.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Проще простого
Эффективность рекламы: её виды, методы оценки и показатели
Подробный чек-лист о том, как оценить эффективность рекламы, когда и какие метрики рассчитывать, откуда брать данные и как считать рентабельность инвестиций в рекламную кампанию.
Содержание
Зачем отслеживать эффективность рекламы
Реклама — важнейший метод продвижения бренда и продуктов на рынке. Чтобы обойти конкурентов, она должна быть максимально эффективной — то есть приводить как можно больше лидов, повышать продажи, обеспечивать высокий уровень рентабельность инвестиций в маркетинг.
Оценивать эффективность рекламы нужно, чтобы:
-
рационально распределять рекламный бюджет;
-
выбрать подходящий метод продвижения;
-
скорректировать цели и задачи рекламной кампании.
Проводить оценку нужно регулярно, чтобы вовремя выявлять проблемные места и затратные рекламные каналы с плохими результатами.
Причины низкой эффективности рекламы
-
Вы ставите неправильные цели рекламной кампании. Если ошибиться в расстановке приоритетов, можно слить бюджет в никуда.
-
Составили неверный портрет клиента. В результате реклама не попадает в вашу целевую аудиторию и не приносит результата.
-
Выбрали неподходящий канал для размещения рекламы, поэтому основная часть аудитории просто не видит рекламное объявление.
-
Не протестировали рекламную кампанию в фокус-группах и перед запуском не получили обратную связь от ЦА, что привело к сливу бюджета.
-
Доверили запуск рекламы некомпетентным маркетологам без соответствующего опыта и навыков продвижения.
Виды эффективности
Экономическая
Здесь основным критерием выступает объем продаж. Учитываются расходы на рекламу и полученная выгода от маркетинговой деятельности. Чтобы оценить экономическую эффективность рекламной кампании, нужно:
-
сравнить прогнозируемыеобъемыпродажи с фактическими;
-
оценить экономические показатели до/после запуска рекламы;
-
соотнести расходы на кампанию, чистая прибыль.
Коммуникативная
Оценивается по степени влияния рекламы на потребителей. Как целевая аудитория воспринимает рекламу? Улучшила ли она имидж бренда? Повысилась ли лояльность ЦА? Побуждают ли рекламные креативы пользователей к целевым действиям?
Как оценивается коммуникативная эффективность:
-
опросы и анкетирование клиентов;
-
маркетинговые исследования;
-
тесты и работа с фокус-группами;
-
реакции и активность в комментариях.
Критерии оценки эффективности рекламы
Эксперты выделяют четыре ключевых критерия, по которым оценивается эффективность рекламной кампании.
Заметность
Рекламу должны увидеть те, для которых она предназначена. Для этого нужно, во-первых, выбирать правильные каналы размещения. Если ваша аудитория — молодежь 20–40 лет, тогда это интернет-пространство, соцсети. Для аудитории 60+ подходит размещение на ТВ. Во-вторых, это формулировка и дизайн рекламного объявления. Они должны откликаться целевой аудитории.
Отклик ЦА
Реклама должна предлагать какую-то выгоду или решение проблемы, обещать положительные перемены в жизни. Два ключевых критерия успешной рекламы –убедительность и оправдание ожиданий. Эффективность рекламного объявления можно повысить, если добавить эмоций, надавить на болевые точки.
Бренд-идентичность
В эффективной рекламе читается философия бренда — ценности, фирменные цвета, стилистика, tone of voice. Такая реклама работает на повышение лояльности, узнаваемости компании и ее продуктов.
Рейтинг бренда среди других
Чтобы усилить позицию бренда на фоне конкурентов, нужно сделать рекламу более привлекательной. Для этого необходимо проанализировать рекламные кампании в социальных сетях конкурирующих брендов, просмотреть их креативы на других сайтах.
Показатели оценки эффективности рекламной кампании
На какие метрики смотреть
У руководителей и маркетологов различные зоны ответственности, поэтому и следят ониза разными метриками. Например, владельцам бизнеса важно мониторить показатели ROI и ROPO, а для маркетологов ключевыми являются стоимость клика, кликабельностьрекламы, конверсия и т.д. Рассмотрим подробнее метрики, которые нужно отслеживать.
Для маркетологов:
-
Конверсия (CR). Доля пользователей, которые выполнили целевое действие — оформили покупку, зарегистрировались на сайте, скачали приложение, заказали обратный звонок и т.д.
-
Кликабельность (CTR). Соотношение показов рекламного объявления и кликов по ней. Здесь учитываются все пользователи, которые просмотрели рекламу и перешли по ссылке. И не важно, совершили они в итоге целевое действие или нет.
-
Цена клика (CPC). Показывает, сколько стоит целевой переход с рекламного объявления на страницу, которая продвигается. Рассчитывается как соотношение стоимости размещения рекламы к количеству кликов.
-
Стоимость лида (CPL). Метрика, которая хорошо оценивает результативность рекламной кампании. Считается, как соотношение расходов на рекламу к числу привлеченных лидов.
-
Стоимость привлечения (CAC). Это совокупные затраты на привлечение покупателя. Показатель рассчитывается как соотношение общих маркетинговых расходов на рекламу к количеству привлеченных в результате кампании клиентов.
Для руководителей:
-
ROAS. Окупаемость расходов на рекламу. Показывает какую прибыль вы получаете с каждого рубля, потраченного на рекламную кампанию. Например, реклама обошлась в 10 000 руб., прибыль — 100 000 руб. ROAS составит 10 руб.
-
ROI. Рентабельность инвестиций в рекламу и продвижение товаров/услуг. Простая формула ROI = (Прибыль от рекламы — Затраты)/Затраты * 100%. Если ROI > 0% — реклама принесла прибыль, и чем выше показатель, тем она больше.
-
ROMI. В расчетах этой метрики учитываются расходы на рекламную кампанию, промоакции, любые маркетинговые мероприятия. Показатель рассчитывается по формуле, аналогичной ROI.
-
Доля выполненных заказов. Некоторое количество заявок потенциальные клиенты отменяют по ряду причин — поздно обработали заказ, передумали, вернули товар и т.д. Нормально, если этот показатель от 80%.
-
LTV. Это ценность клиента. Показывает — сколько денег принес клиент с момента первого клика по рекламе и за весь срок взаимодействия с компанией. Рассчитывается по простой формуле LTV = (Доход за год — Затраты на рекламу) / Число клиентов.
Где брать данные
-
Рекламные кабинеты. Здесь собираются данные по множеству метрик, которые указаны выше в статье.Главное — установить счетчики и параметры, настроить целевые действия.
-
Системы веб-аналитики. Здесь можно найти различные показатели: глубина просмотра, число отказов, конверсия, цена лида, количество продаж, прибыль ROI. Для расчета некоторых потребуется информация из рекламных кабинетов и данные из CRM.
-
CRM. Системы собирают информацию о целевых действиях, показывают, что происходит с заявками, позволяют рассчитать конверсию из лида в заказ, а также узнать, какой доход вы получили от каждой продажи.
-
Блогеры. Они могут предоставить данные об охватах, вовлеченности, просмотрах рекламных публикаций. При размещении рекламы у блогеров, размечайте ссылки на сайт UTM-метками, оценивайте трафик, количество лидов и считайте ROI.
-
Открытые источники. Когда вы размещаете рекламные тексты и объявления на внешних авторитетных площадках, можно проанализировать количество просмотров и комментариев. Конечно, метрики эти косвенные, но на их основе можно посчитать конверсию и стоимость лида.
Стандартные ошибки тех, кто запускает рекламу
Вы анализируете показатели текущей маркетинговой кампании, но не сравниваете их с предшествующими периодами.
-
Проводите анализ не регулярно, оцениваете метрики бессистемно, что не позволяет вовремя внести коррективы.
-
Собираете слишком мало сведений, игнорируете важные источники для сбора и анализа информации.
-
Не учитываете некоторые факторы, например, сезонность продаж, параллельные кампании конкурентов.
-
Проводите анализ формально, не проверяете достоверность данных (иногда маркетологи намерено завышают результаты, чтобы скрыть неудачи).
Что важно запомнить
-
Оценивая эффективность рекламы, можно определить рентабельность вложений в маркетинг, правильно распределить бюджет между рекламными каналами. Такую оценку нужно проводить регулярно, чтобы вовремя внести коррективы, оптимизировать маркетинговые расходы.
-
Чтобы измерить эффективность рекламы, маркетологи применяют следующие метрики: CR, CTR, CPC, CPA, CPL, CAC. Руководители в свою очередь смотрят на — ROAS, ROI, LTV, доля выполненных заказов.
-
Ключевые показатели для оценки результативности рекламной кампании — стоимость клиента/заявки и отдача от рекламы, которая учитывает не только рост прибыли, но и улучшение репутации, повышение узнаваемости бренда.
Лучшее в блогах
02.11.2024
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании