Единый реестр проблем: ключевые вопросы участников рынка к новой системе маркировки интернет-рекламы

Запущенная в начале сентября государственная система маркировки интернет-рекламы скоро выйдет из режима тестирования. Роскомнадзор принял заявки и на днях объявит, кто из семи кандидатов в операторы рекламных данных (КОРД) получил статус оператора. Тем временем участники рекламного рынка рассказали ADPASS о проблемах, с которыми они столкнулись в сентябре при подаче данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Одной из ключевых стали сложности с регистрацией в системе заметной части форматов — рекламы в блогах, объемных видеороликов и креативов, размещаемых на внешних системах хранения.

Сегодня Роскомнадзор закончит прием кандидатов, решивших участвовать в отборе операторов рекламных данных (ОРД). Заявки от кандидатов ведомство начало принимать 4 октября. Заседание комиссии по отбору состоится 13 октября, сказано на сайте Роскомнадзора.

Опрошенные ADPASS участники рынка неоднозначно оценивают результаты первого месяца работы новой системы учета интернет-рекламы. Итоги сентября показали, что единая система учета интернет-рекламы так и не заработала в полном объеме, сказала Мария Билалова, коммерческий директор системы алгоритмического маркетинга Soloway и платформы аудита и верификации трафика AdRiver. «Система работает, документы грузятся, креативы маркируются, акты загружаются. Оцениваем ситуацию как положительную», — возразил Антон Айвазов, руководитель продуктов «Первого ОРД» («Вымпелком»).

Начала функционировать часть системы, отвечающая за регистрацию креативов, уточнил Николай Мельников, генеральный директор компании «Медиаскаут» (КОРД МТС). Сейчас начался не менее важный этап — отладка процесса и загрузка в систему цифровых актов за прошедший месяц, отметил он. «В октябре перед нами стоит задача передать КОРДам данные по актам и статистику по креативам», — согласился Георгий Остапенко, директор по технологической платформе группы «Оккам» (бывшая Dentsu Russia).

Одной из ключевых нерешенных проблем рекламные группы и операторы рекламных систем назвали отсутствие в ЕРИРе заметной части рекламных форматов. По некоторым форматам, особенно по динамическим и мобильным, возникают вопросы в их правильной регистрации, которые «на данном этапе решаем совместно с КОРД», признал Остапенко из «Оккам». Билалова из Soloway и Adriver сказала, что возникли сложности с регистрацией в системе динамических креативов, в том числе кампаний динамического ремаркетинга, поскольку содержимое баннера формируется индивидуально для каждого пользователя. Пока больше всего вопросов вызывают SEO (форматы, связанные с поисковой оптимизацией — ADPASS) и фиды (форматы, связанные с автоматическим размещением блоков часто обновляемого контента — ADPASS), также есть вопросы по корректной регистрации формата «истории» в VK, сообщила Виктория Хоробрых, руководитель группы по цифровой трансформации Media Direction Group (MDG). По ее словам, компания сейчас прорабатывает процессы регистрации таких форматов совместно с КОРД и ожидает, что «совсем скоро будут решения».

В КОРДах подтвердили наличие вопросов в отношении ряда форматов интернет-рекламы. «Пока есть определенные сложности с регистрацией рекламы в блогах, креативов, размещаемых на внешних системах хранения (верификаторы данных типа Sizmek, Weborama, Adriver и др.) и объемных видеороликов», — рассказал Мельников из «Медиаскаута». По его словам, бизнес прорабатывает «все эти моменты» с коллегами из Роскомнадзора.

Единый подход к маркировке нативных интеграций у блогеров рынком пока не сформирован, признали в пресс-службе VK. Однако в компании отметили, что авторы уже сейчас могут самостоятельно загружать подобный рекламный контент для маркировки в КОРД, получить идентификатор (токен) и передавать отчетную информацию в ЕРИР.

В Group4Media, напротив, заявили ADPASS, что «не обнаружили рекламных форматов, для которых нет базового решения, либо нет возможности это решение сформулировать, в том числе совместно с КОРД», рассказала ADPASS Екатерина Решетова, руководитель отдела размещения и сопровождения сделок по цифровым медиа холдинга. Остапенко из «Оккам» сообщил, что основные проблемы, с которыми сталкивалась его компания, носили организационный характер: «в интерфейсе КОРД не все возможные варианты были предусмотрены, и он дорабатывался в ходе эксплуатации», в результате «остались вопросы по регистрации и маркировке ряда форматов».

Другая серьезная проблема — невозможность редактировать данные, отправленные в ЕРИР. Ряд полезных функций отсутствует в личных кабинетах реестра, что стало одной из основных проблем, отметила Хоробрых из MDG. Так, по ее словам, сегодня нельзя, «редактировать некоторые заполненные данные креативов, если выявлены опечатки». Билалова из Soloway и Adriver также указала, что однажды внесенную в ЕРИР информацию пока невозможно исправить. Она утверждает, что столкнулась с ситуацией, когда другой пользователь КОРД вводил ошибочную информацию по рекламной кампании, после чего не удавалось внести корректные сведения. «Пока нет возможности решить вопрос с исправлением некорректно внесенных данных в КОРДе», — подтвердила Анастасия Фомина, директор по цифровым технологиям Havas Media (группа АДВ).

В рекламных группах пожаловались и на ограничения в загрузке объемных креативов. Хоробрых из MDG утверждает, что существуют ограничения по размеру одного файла — до 100 Мбайт. По словам Решетовой из Group4Media, в работе с КОРДами «возникают периодические ошибки», например, ограничение по количеству символов не позволяет полностью внести информацию о рекламной кампании и сохранить часть данных после их внесения.

Билалова из Soloway и Adriver отметила, что есть сложности при передаче данных в ЕРИР при помощи интерфейса прикладного программирования (API), предназначенного для поставки большого объёма сведений о рекламе в автоматическом режиме. В компании уточнили, что в основном Soloway и Adriver используют КОРД «Медиаскаут» и дополнительно сотрудничают с «Ozon ОРД», «ОРД-А», «Первым ОРД» и кандидатом в операторы, созданным группой VK.

Между тем, Андрей Новицкий, старший менеджер по продукту «Ozon-ОРД» возразил, что личный кабинет для клиентов «Ozon-ОРД» и интерфейс API были доступны с 15 августа. По словам Новицкого, данные рекламной платформы Ozon передаются в КОРД также при помощи API, что позволяет «избежать негативного влияния на сроки запуска рекламных кампаний». При использовании личного кабинета процесс для клиентов может быть дольше, так как требует ручного ввода данных, утверждает он.

Пресс-служба VK тоже заявила, что для рекламодателей, которые продвигают свой бизнес с помощью рекламных платформ группы (myTarget, «ВКонтакте», «VK Реклама» и др.), основные этапы маркировки и отчетности максимально автоматизированы.

К некорректной передаче данных ведут «отсутствие четких формулировок, полной информации об ответственности участников процесса», а также «полного перечня форматов, попадающих под внесение в ЕРИР», заявила ADPASS Фомина из Havas Media. Ирина Козлова, управляющий директор агентства «Performics Москва» (группа «Родная речь») сказала, что «изредка разные КОРДы в сентябре по-разному трактовали одни и те же положения закона». При это она отметила, что «это не было критично».

По словам Мельникова из «Медиаскаута», в сентябре клиенты обратились к КОРДам с вопросом о том, как регистрировать в ЕРИР рекламу, размещаемую рекламодателем на своих собственных ресурсах. Мельников ответил, что «Медиаскаут» обсудил с коллегами из ЕРИР данный вопрос и по результатам реализовывает механизм, позволяющий клиентам осуществлять регистрацию данного типа рекламы.