• Новости

У рекламодателей творится инхаус: компании экономят на креативе

Объем маркетингового бюджета трети опрошенных компаний в 2023 году составил 100-500 млн рублей, 25% — от 500 млн до 1 млрд рублей, 22% — более 1 млрд рублей. При этом на услуги креативных агентств 25% респондентов за весь год потратили 6-10 млн рублей, 36% — от 10 млн рублей.

Игроки, располагавшие маркетинговым бюджетом более 100 млн рублей, расходовали на креатив всего 1,3-4,1% от него. Даже компании с маркетинговыми расходами более 2 млрд рублей в 2023 году отнесли на креативные услуги всего 1,6%, их среднегодовые затраты на разработку креативных решений составили 32,8 млн рублей без учета продакшна. 

Высокая значимость качества креатива и низкие затраты на его разработку с другой формируют главное противоречие рынка креативных услуг, отметили авторы исследования. По их мнению, экономия на креативных услугах «может повлечь за собой неэффективное использование более 95% маркетингового-коммуникационного бюджета».

Самой востребованной креативной услугой остается разработка концепции для тактической рекламной кампании: 73% респондентов заказывали ее в агентствах в 2023 году, это на 5 п.п. больше, чем в 2022-м. Также исследование зафиксировало рост интереса к разработке концепции долгосрочной рекламной кампании: 68% опрошенных против 52% годом ранее. Такой продукт позволяет брендам быть консистентными в продвижении, что в свою очередь приводит к увеличению эффективности маркетинговых затрат, отметили исследователи. 

Авторы исследования отметили снижение популярности стратегических работ — позиционирования бренда и коммуникационной стратегии. Если в 2022 году за этими услугами к агентствам обращались 53% и 50% опрошенных рекламодателей, то в 2023-м их доля снизилась до 44% и 41%. Этому спаду соответствует высокая доля рекламодателей, занимающаяся стратегическими работами самостоятельно: позиционирование бренда разрабатывали инхаус 43% респондентов, коммуникационную стратегию — 39%.

Средняя цена разработки платформы бренда составляет 2 млн рублей, коммуникационной стратегии — 1,4 млн рублей, так что желание выполнять эти работы инхаус может быть связано с необходимостью экономии, считают исследователи.

Также рекламодатели традиционно стараются самостоятельно производить контент: 60% респондентов сами создают дизайн рекламных материалов, 44% — видеоконтент. 

В исследовании изучается роль тендеров на рынке креативных услуг. По оценке авторов, все больше компаний видят в агентствах не исполнителя разового проекта, а партнера, с которым нужно работать в течение длительного времени. 37% респондентов в 2023 году выбирали агентства на год сотрудничества (против 14% в 2022 году). Доля рекламодателей, проводящих тендер под отдельный проект, снизилась с 44% до 27%.

Платные тендеры становятся нормой рынка: 51% рекламодателей имеет опыт их проведения. Это говорит о понимании, что на участие в тендерах агентства тратят серьезные ресурсы, которые должны быть компенсированы хотя бы частично, отметили авторы исследования. Половина опрошенных рекламодателей (51%) в 2023 году выплатила агентствам за участие в тендере 400-700 тыс. рублей.

Редакция ADPASS

Главное про маркетинг и рекламу

в Telegram

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

Редакция ADPASS

27.11.2025

«Алиса AI» уступила «Гигачату»: нейросети-лидеры по трафику в 2025 году по версии Digital Budget

Исследования Нейросети ИИ ChatGPT

Исследовательская компания Digital Budget оценила совокупный трафик наиболее популярных в России платформ искусственного интеллекта (ИИ). За январь-октябрь 2025 года он вырос почти в шесть раз год к году, а первая пятерка генеративных нейросетей заметно изменилась: доля американского ChatGPT снизилась, китайский DeepSeek и сберовский GigaChat усилили свои позиции, а яндексовская «Алиса AI» просела. Российские участники ИИ-рынка отнеслись к данным Digital Budget прохладно.

Редакция ADPASS

27.11.2025

Маркетинговый барометр показал «пасмурно»: опубликован CMO Barometer`2026

Исследования Маркетинг Топ-менеджмент Serviceplan Heidrick & Struggles

68% директоров по маркетингу из 15 стран и регионов мира считают, что 2026 год пройдет под знаком ИИ, который будет влиять на все аспекты их стратегии. Только один из пяти (20%) верит в изменении экономической ситуации к лучшему. 45% считают, что главный навык директора по маркетингу в наши дни — цифровая и техническая грамотность. Эти и другие данные приводятся в очередном исследовании CMO Barometer`2026.

Редакция ADPASS

21.11.2025

YouTube в России не меньше, чем YouTube: какими соцплатформами предпочитают пользоваться американцы и россияне

Исследования Соцсети Mediascope ВЦИОМ Опросы PewResearch

YouTube — самая популярная в США социальная платформа, согласно опросу Pew Research Center. Так было и в России еще год назад, но в декабре 2024 года видеохостинг по месячному охвату впервые обошла местная соцсеть «ВКонтакте». Кроме пессимизируемого российскими властями YouTube россиян и американцев связывает любовь к непонятно теперь чьему и в каких долях TikTok. В остальном соцмедиа-интересы жителей двух стран почти не пересекаются.

Редакция ADPASS

13.11.2025

Объекты рекламного наследия: первое масштабное исследование рекламного потенциала культурного сектора

Исследования Культура АКАР

Комиссия по культуре АКАР представила результаты масштабного исследования «Культура как канал коммуникации», впервые системно оценивающего рекламный потенциал ключевых культурных объектов страны. Исследование показывает, что сектор становится полноценной частью медиаландшафта и может предложить брендам не просто площадки для размещения, а глубокие смыслы, доверие и эмоциональную вовлеченность аудитории. Самыми полезным для брендов культурными объектом стали кинотеатры, наименее перспективным — библиотеки.