Ежегодно на рынке появляется масса новых товаров и услуг и только небольшая часть из них становится востребованной. Для того чтобы новый продукт успешно нашел целевых покупателей и стал приносить прибыль, необходимо продуманное его продвижение на рынке. Как это сделать — расскажем в этой статье.
Представим себе, что вы создали новый революционный гаджет, но кроме вашей команды, родственников и спонсоров о нем никто и не знает. Для того, что бы сделать продукт известным, плотно занять свою нишу и найти массу покупателей, такому изобретению нужен грамотный лонч (launch product).
Лонч — это маркетинговая кампания по продвижению нового продукта на рынок, главными задачами которой являются:
разработка маркетинговой и рекламной стратегий;
создание узнаваемого бренда;
поиск и привлечение целевой аудитории;
формирование лояльности к вашему продукту у ЦА.
Без работы над этими этапами даже самый революционный и полезный продукт не окупит вложенные в него ресурсы и не найдет свою аудиторию.
Подготовка к product launch
На первом этапе кампании по продвижению продукта нужно проработать ряд вопросов:
Определить ЦА
Важно правильно обозначить целевую аудиторию, выяснить её ожидания, проблемы и желания. Все это будет влиять на форму рекламной кампании;
Изучить конкурентов в нише
Современный рынок товаров и услуг перегружен предложениями. Поэтому нужно знать особенности ваших конкурентов по нише и определиться с тем, чем ваш продукт отличается от конкурентов, чем он уникален, чем будете вызывать интерес аудитории и привлекать её.
Определить преимуществ вашего продукта
Для успешно продвижение важно, чтобы аудитория четко понимала в чем уникальность вашего торгового предложения, поэтому в рекламе продукта необходимо указывать его конкретные преимущества над конкурентами.
Исходя из предыдущих пунктов и формируется стратегия рекламной кампании, способы продвижения и взаимодействия с потенциальными покупателями.
Стратегии вывода нового продукта на рынок с примерами
В launch product выделяют три основных стратегии.
Pre-launch
Классическая стратегия по прогреванию аудитории еще до старта продаж. Она формирует интерес к продукту и вызывает ажиотаж. Главная ее цель — с помощью рекламных инструментов заинтересовать ЦА и пробудить желание купить продукт.
Пример:
Компания Amaiz выводила на рынок продукт имеющий высокую конкуренцию — банковские услуги для бизнеса. Для удачного старта продаж компания использовала следующую стратегию:
создание тизеров продукта и их публикация у инфлюенсеров и СМИ;
запуск страниц в соцсетях и блога компании, где регулярно публиковали полезный контент по теме.
С помощью этих инструментов Amaiz собирали электронные адреса у своей аудитории и рассылали им промо о своем продукте.
Благодаря этим шагам компания сформировала аудиторию, которая уже была готова приобрести их продукт еще до старта продаж.
Re-launch
Простыми словами — это ребрендинг продукта. Релонч используется для продвижения товаров и услуг которые уже выведены на рынок, позволяя решить следующие задачи:
обновить модель позиционирования продукта;
устранить допущенные прежде маркетинговые ошибки;
сформировать более удачное восприятие продукта потребителями;
отредактировать миссию компании для улучшения формирования новой лояльности аудитории.
Яркий пример удачного релонча прошел Old Spice. Изначально компания выпускала продукцию исключительно для женщин, но для расширения рынков сбыта была создана линейка мужских товаров. Руководство консервативно отнеслось к идее проведения re-launch, полагая, что их бренд и так узнаваем и будет пользоваться спросом у мужчин. Однако это было ошибкой, поскольку позже маркетинговые исследования показали, что целевая мужская аудитория воспринимала бренд как старомодный и не интересовалась им.
Гуру маркетинга запустили остроумную рекламную компанию, где был придуман всем известный персонаж — Old Spice Man (харизматичный футболист Исайя Мустафа). Реклама стала вирусной и сильно изменила восприятие бренда в обществе.
Soft launch
Это стратегия продвижения не для всех, а для отдельного сегмента потребителей. Soft launch — это, своего рода, тест-драйв, при котором маркетологи изучают реакцию потребителей на новый продукт и саму маркетинговую стратегию без риска крупномасштабного провала.
Soft launch — очень распространен в IT-сфере, например для игр и приложений, в сегментах компьютерной техники и прочих продуктах.
Данная стратегия позволяет:
ограничить доступ к продукту определенной фокус-группе, которая может быть достаточно большой;
протестировать продукт, получив обратную связь;
исправить недочеты и улучшить продукт, либо отказаться от дальнейшего продвижения сохранив ресурсы.
Пример:
Soft launch использовала компания Supercell при создании мобильной многопользовательской игры Rush Wars. Сначала игру выпустили в ограниченном доступе для пользователей из Канады, Австралии и Новой Зеландии. Обратная связь была не утешительной — пользователи жаловались на скучный геймплей и даже улучшения игры не вызвали восторга среди геймеров. По этой причине проект был свернут и компания перенаправила ресурсы на более успешные проекты.
Основные инструменты для лонч-маркетинга
На каждом этапе запуска продукта маркетинговые инструменты необходимы. Их перечень зависит от специфики продукта, аудитории и самого бизнеса, но есть самые популярные и эффективные.
Контекстная реклама
Эффективна в том случае, если продукт уже выведен на рынок и хоть как-то знаком аудитории. Если ваше предложение — неизвестное ноу-хау, то этот способ продвижения мало эффективен. Сначала нужно подготовить и познакомить аудиторию с новым продуктом и только после этого вкладываться в контекстную рекламу.
SMM и таргетированная реклама
Таргет поможет вам выбрать более подходящую платформу для рекламы вашего товара с учетом особенностей ЦА. Рекламу можно направить на потребителей определенного возраста, пола, рода занятий, интересов, тем самым эффективнее найти вашего потенциально лояльного потребителя.
SEO- продвижение
Подобный способ продвижения поможет вам быстро выйти в топ выдачи и привлечь внимание к своему продукту.
Инфлюенс-маркетинг
Реклама через блогеров остается очень эффективной. Аудитория склонна доверять лидерам мнений. Главное найти таких инфлюенсеров, чью аудиторию можно считать вашими потребителями. Также, значение имеет и площадка на которой вы собираетесь продвигаться.
Email-маркетинг
Позволяет напрямую взаимодействовать с вашей потенциальной аудиторией, прогревать её и рассказывать о всех этапах запуска новинки. Email-маркетинг лучше всего проводить поэтапно:
производится рассылка писем о вашем продукте, дате старта продаж;
послестартовый прогрев покупателей новыми анонсами и предложениями.
Работа с печатными СМИ
В наше время печатные СМИ стали более специализированными и это является удачным фактором для продвижения продукта, как раз под определенную потенциальную аудиторию и в подходящих местах распространения. Дополнительным плюсом является и то, что реклама в печатной продукции намного дешевле чем на ТВ.
Радио- телереклама
Реклама на федеральных каналах может окупиться в том случае если вы уже являетесь крупным игроком на рынке. В противном случае продвижение будет более эффективным, если вы будете размещаться на региональных ТВ и радио.
Неоспоримыми плюсами такой рекламы является большой охват аудитории. Чем больше крупных площадок расскажут о вашем продукте — тем лучше. При этом многопрофильные СМИ будут рекламировать ваш продукт широкой аудитории, узкопрофильные — целевой.
Резюме
Для удачного запуска нового продукта можно использовать разные стратегии и инструменты маркетинга. Продуманная стратегия лонча и удачный охват аудитории позволит вам занять свою нишу на рынке и сделать новый продукт востребованным.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
