Просто о сложном
TWIGA CG
05.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
АКАР
Чек-лист: 7 компонентов успешного креатива в фарме
Ключевые задачи креатива: обеспечить запоминание рекламы, мотивировать к покупке, сформировать отношение к бренду. Как выстраивать креативную коммуникацию в фарм индустрии — разбираемся в рамках спецпроекта АКАР и ADPASS #нескучнаяФарма.
В предыдущей статье мы подробно рассмотрели зарубежные кейсы, где бренды уже используют нестандартные подходы к рекламе лекарственных средств. А сегодня мы представляем вам список правил по созданию эффективного креатива. Их подготовили эксперты: Анастасия Борисова и Татьяна Зиглина.
Навигация:
Анастасия Борисова, руководитель отдела тестирования коммуникаций, Ipsos
Татьяна Зиглина, старший директор по работе с клиентами клиентской организации, Ipsos
1. Убедитесь, что ваш креатив ясен
Трудно запомнить то, что непонятно. Это правило относится и к особенностям использования интриги в ролике.
То, что интрига всегда помогает привлечь внимание — миф. Если история покажется зрителю непонятной, он потеряет к ней интерес и не дойдет до момента, на котором она раскрывается. Следовательно, креатив не успеет выполнить свою задачу.
Специфические барьеры, которые могут усложнять креатив в фарм-коммуникациях:
- Невозможность объяснить действие препаратов простыми словами
- Составное ключевое сообщение, которое содержит несколько смысловых частей
- Юридические ограничения, которые необходимо учитывать в формулировках
- Наличие сложных категорийных терминов
2. Реклама должна быть привлекательной
Клишированность, излишняя научность, скука, наигранность — все это может снизить эффективность креатива. Обратите внимание, что важно избегать при разработке сценариев рекламных сообщений.
См. также:
Факторы, которые могут снижать привлекательность креатива:
- Клишированные герои: веселая семья, типичный офисный работник
- Очень серьезная научная тональность коммуникации
- Неоправданное использование мрачной цветовой гаммы
- Монотонный голос за кадром
- Неестественные эмоции или же их отсутствие
- Демонстрация страданий с первых секунд ролика
3. Коммуникация должна быть релевантной
Фарм индустрия имеет серьезное преимущество по сравнению с другими категориями. Она направлена на решение проблем со здоровьем, поэтому проблем с реальностью в рекламе возникать не должно.
Как сделать более успешный креатив, чем у конкурентов?
- Обязательное наличие инсайта
- Инсайт должен быть понятным для аудитории
- Инсайт должен быть реальным, а не надуманным или преувеличенным
- Инсайт должен быть сильным, основанным на исследовании потребностей и особенностей целевой аудитории.
4. Не будьте как все
Дифференциация помогает отстроиться от конкурентов и выделиться, особенно если в категории есть много похожих по действию препаратов.
Помогают:
- Нетипичные для данного типа лекарств герои
- Демонстрация непривычных ситуаций
- Яркие запоминающиеся метафоры.
Важно, чтобы эти приемы работали на бренд, а не в отрыве от него, поскольку уникальность, не связанная с брендом, зачастую может ему навредить.
5. Создавайте устойчивые ассоциации с брендом
Используйте приемы кодификации в каждом креативе. Они помогут аудитории распознавать бренд и отличить его от других без дополнительного упоминания его названия.
Бренд-подсказки:
- Музыка
- Уникальные брендированные герои
- Рифмованные слоганы
- Цветовая гамма
- Общая стилистика рекламы
- Тональность коммуникации
6. Используйте демонстрацию действия препарата грамотно
Сложно представить, что человек купит препарат, не зная, как он работает и какой результат приносит. Есть несколько правил, следуя которым можно успешно включить демонстрацию действия в ролик.
Правила:
- Демо и упоминание бренда должны быть настолько хорошо вплетены в ролик, что их нельзя будет удалить из сюжета без вреда
- Демонстрация действия препарата должна быть предельно понятной и не оставлять вопросов
- Демо, по возможности, должно быть уникальным и отличаться от показа действия других препаратов в этой категории
- Лучше использовать одно демо в каждой кампании, чтобы оно становилось отличительной чертой бренда.
7. Старайтесь удивлять
Законы коммуникации диктуют необходимость обновить образ бренда в сознании покупателя. Но в силу специфики фармацевтического рынка часто у брендов нет возможности сказать о себе что-то новое.
Выход — продать то же самое преимущество бренда новыми креативными способами, чтобы потребитель иначе посмотрел на бренд.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Редакция ADPASS
28.11.2025
Топ-10 победителей Red Apple по версии ADPASS: рок-опера про рекрутера Марину, песня о войне за мир, шрифт для казахского алфавита и может ли женщина таксовать
![]()
Рекордное количество работ (1221) и наград (206), присвоенных экспертами из 42 стран Европы, Азии и Латинской Америки, — это впечатляющий результат 35-го Московского международного фестиваля рекламы Red Apple. Редакция ADPASS присоединилась к международной группе экспертов, отсмотрела все работы финалистов и составила свой рейтинг главных креативов фестиваля.
Convergent
20.11.2025
Пошаговый разбор, как выстроить работу в самой зарегулированной среде digital-маркетинга — дарк-маркете
![]()
Дарк-маркет — это не теневой рынок, как иногда ошибочно думают. Это легальные товарные категории, для которых реклама ограничена законом: табак и никотиносодержащие продукты, алкоголь, рецептурные лекарства и прочие 18+ сегменты. Работа в этой зоне требует от агентства и клиента высокой юридической точности. Любая ошибка может привести к штрафам, блокировке кампании или репутационным потерям.
В статье — пошаговая инструкция, которая помогает выстроить процессы и взаимодействие с клиентом без нарушений и при этом сохранять эффективность.
Редакция ADPASS
13.11.2025
АКАР: рекламодатели добавили денег на креатив и тендеры
![]()
Крупные и средние рекламодатели увеличили бюджеты на разработку креатива в 2024 году, по результатам исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Больше всего — на 61% — выросли расходы рекламодателей с годовыми бюджетами от 100 до 500 млн рублей. Единственной группой, сократившей креативные бюджеты, стали рекламодатели с расходами на маркетинг ниже 100 млн рублей в год — у них средние затраты упали на 11% год к году. Доля компаний, проводивших платные тендеры в 2024 году, увеличилась за год с 51% до 55%.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании