АРИР: доля интернет-рекламы в маркетинговых бюджетах российских брендов достигнет 56% в 2025 году
Доля интерактивной рекламы в медиамиксах российских рекламодателей может достичь 56%, показав рост на 16 п.п. с 2022 года, согласно опросу Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Среди определяющих рост изменений эксперты ассоциации выделяют рост расходов на ритейл-медиа, видеорекламу и продвижение у инфлюенсеров. Большая часть опрошенных (61%) увеличили бюджеты на интернет-рекламу в 2025 году на 4-20%. Расходы на офлайн-каналы сохранили или уменьшили 79% респондентов АРИР.
Как проводилось исследование
Исследование Digital Advertisers Barometer проводится АРИР совместно с Аналитическим центром российской индустрии рекламы и Data Insight в десятый раз. В опросе приняли участие представители 80 крупных брендов и компаний. Чуть менее четверти опрошенных работают в сфере маркетинга и рекламы более 10 лет, а большинство (58%) — от 4 до 10 лет. Сбор анкет проводился в августе 2025 года.
Доля интернет-рекламы в общих расходах на продвижение рекламодателей, опрошенных АРИР, увеличилась с 40% в 2022 году до 56% в 2025-м, по прогнозу респондентов. АРИР связывает изменения с трансформацией рынка интерактивной рекламы и появлением нового важного сегмента ритейл-медиа.
Больше половины (57%) рекламодателей регулярно используют ритейл-медиа в своей практике. Подавляющее большинство респондентов финансируют рекламу на маркетплейсах из маркетинговых бюджетов — лишь 20% относят эти расходы на статьи, связанные с точками продаж, а 10% — на акционные бюджеты.
«Цифровые каналы, в особенности интерактивные форматы, демонстрируют устойчивый рост из года в год. Перераспределение клиентских бюджетов идет в сторону ритейл-медиа» — заявил сопредседатель комитета по AI/ML АРИР, исполнительный директор Otclick, Тимур Спиридонов. Эксперт ожидает высокого роста и в формате онлайн-видео — плюс 80% в 2025 году.
«Доля вложений в retail media, инфлюенсеров, особенно в Telegram и видеоконтент, продолжает увеличиваться, и эта динамика вполне устойчива, что связано со структурным сдвигом в потребительском поведении», — считает вице-президент АРИР, директор по инновациям группы АДВ, Александр Папков. Он также отметил рост спроса клиентов к инструментам, позволяющим измерять и прогнозировать возврат инвестиций от рекламных вложений.
61% маркетологов увеличили бюджеты на интернет-рекламу на 4-20%
Об увеличении бюджета на интернет-рекламу в 2025 году на 4-20% заявили 61% участников опроса. Основными причинами роста доля интерактивной рекламы респонденты назвали общее увеличение маркетинговых бюджетов и перераспределение бюджетов из офлайн-медиаканалов. 57% опрошенных заявили, что их общий рекламный бюджет по всем каналам коммуникации вырос лишь на 4-10%. Расходы на офлайн-рекламу сохранили или уменьшили 79% респондентов АРИР. О сокращении бюджета на интерактивную рекламу сообщили 9% опрошенных.
Как росла интернет-реклама в 2025 году
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) российский рекламный рынок в первой половине 2025 года прибавил 10% год к году, достигнув объема в 445-450 млрд рублей. Расходы на рекламу в сегменте интернет-сервисов также увеличили объемы на 10% до 239-238 млрд рублей. Расходы на интернет-рекламу теряют динамику вместе с общим охлаждением рекламного рынка. В первом квартале 2025 года интернет-сервисы прибавили 12%, а весь рынок вырос на 11%. В 2024 году интернет добавил в рекламных объемах 22%, а весь российский рекламный рынок вырос на 24%.
Факторы роста: таргетинг и измерения
Основными драйверами роста бюджетов на интерактивную рекламу рекламодатели назвали факторы, связанные с возможностями таргетинга: большой выбор целевых аудиторий (62%) и возможность адресного размещения рекламы (49%). При этом значимость гиперлокального таргетинга упала с третьей на седьмую позицию с 2022 года. Помимо настройки рекламы рекламодатели стали больше ценить возможность измерения результатов вложений в рекламу. Этот фактор возглавил рейтинг в 2025 году с 66% голосов. Почти половина респондентов (45%) считают интерактивную рекламу более эффективной и конверсионной, а 47% рассматривают видеоформат рекламы как наиболее актуальный.
Сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам АРИР, управляющий партнер iConText Group, Надежда Мерещенко назвала главным драйвером изменений экономический прагматизм и замедление роста.
«Никто не хочет платить за воздух. Технологии и вовлеченность работают лишь как средства доказать эффективность. Побеждают те, кто умеет связать рекламный клик с продажей в CRM и показать путь до денег. Все остальное — маркетинговый фольклор», — сообщила она.
Спонсорство и цифровая реклама вне дома набирают обороты
В рамках исследования АРИР уточнила, какие каналы — онлайн и офлайн — используют респонденты. В среднем российские рекламодатели используют в своих рекламных кампаниях четыре рекламных канала и этот показатель не меняется на протяжении последних нескольких лет. Однако в этом году значительно увеличилось число тех, кто комбинирует 5-6 каналов и более.
Помимо онлайн-рекламы, заметно усилили позиции спонсорство (51%) и цифровая реклама вне дома (61%). По результатам опроса понизилась востребованность ТВ-рекламы — до 30% после всплеска в 2022 году и радио — до 23%. Реклама в прессе стала немного популярнее (19% в 2024 году к 14% в 2022 году). Использование наружной рекламы после постепенного спада, начавшегося с 2020 года, вернулось к допандемийному показателю (56%).
Среди самых используемых форматов интернет-рекламы респонденты выделили таргетированную рекламу, которая вернула лидирующие позиции, достигнув 75% использования, хотя и не догнала докризисный уровень 2021 года. Баннерная реклама усилила позиции, показав 61% против 54% в 2021 году. Наиболее значительный рост продемонстрировал инфлюенс-маркетинг, став основным брендинговым инструментом с показателем 57%.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании