Новости
Amedia Outdoor
29.10.2024
Алгоритмический минимум: какова реальная доля программатика в наружной рекламе
Со стороны может показаться, что большая часть цифровой наружной рекламы в России продается и покупается посредством алгоритмических закупок (programmatic) — модели продаж, которая ранее применялась только в интернете. Операторы и медиаагентства любят рассказывать, что в наружной рекламе programmatic-модель давно прижилась, активно используется, а количество рекламы, размещаемой таким образом, быстро растет. Но, как выяснил ADPASS, объем рекламы, который крупнейшие операторы выделяют для реализации по этой модели, по-прежнему невелик: около 10% от всего цифрового инвентаря.
Верхние строки по объему инвентаря в programmatic-закупках в наружке занимают четыре компании. По данным системы автоматизированных закупок наружной рекламы Oohdesk (входит в SA Media Group), доля Gallery в общих алгоритмических закупках составляет 25%, Russ Outdoor — 20%, «Дизайнмастера» — 13%, компании РИМ — 7%. Оставшиеся 35% приходятся на других операторов.
ADPASS решил проверить эту информацию и спросил у крупнейших игроков в сегменте, какое количество цифрового инвентаря они выделяют под алгоритмические закупки. Опрос показал, что у четырех российских компаний-лидеров этот показатель в среднем составляет около 10%. При этом у отдельных операторов цифры могут отличаться в несколько раз.
Что такое programmatic-закупки в наружке
Как и в интернет-рекламе, алгоритмические закупки в наружной рекламе позволяют продавать рекламный инвентарь в автоматическом режиме: в ходе онлайн-аукциона на электронной бирже для онлайн-торгов (RTB, real time bidding). Интересы продавца рекламы в RTB-системах представляет платформа SSP (supply side platform), покупателя — DSP (demand-side platform). Торги проходят в режиме реального времени: SSP получает данные об инвентаре цифровых конструкций, выставляет лот, DSP делает ставку, если покупатель заинтересовался предложением. Затем система в течение миллисекунд принимает решение, и та DSP, у которой ставка выше, выигрывает аукцион и показывает свое объявление.
Преимущества алгоритмических закупок обеспечивает автоматизация: человеческий фактор и трудозатраты при размещении рекламной кампании снижаются, скорость и прозрачность процессов возрастает. От фиксированного размещения рекламы на конструкциях programmatic отличает то, что такие системы не обеспечивают рекламодателю выход рекламы по строго определенной адресной программе. Обычно владелец конструкций берет на себя обязательства по периоду и времени размещения рекламной кампании, а также охвату аудитории. Но не гарантирует выходы на конкретных щитах, расположенных в определенных местах
Алгоритмический процент
Лидер рынка группа Russ Outdoor отдает под programmatic-закупки «порядка 5% своего цифрового инвентаря, динамически выделяя ресурс в зависимости от спроса», рассказал ADPASS Павел Суржанский, директор по продуктам Russ Outdoor.
Нам есть куда расти, но это не очень быстрый процесс. На рынке нет единых подходов и отраслевых стандартов programmatic. Даже определения везде разные, не говоря о технологических принципах. Поэтому для рекламодателей и агентств programmatic — это пока экспериментальное поле, а не сегмент для планирования значимой доли бюджета», — сказал он, не уточнив, какую часть выручки приносят Russ Outdoor такие модели закупки.
В Russ Outdoor уточнили, что в эти 5% инвентаря не включена реклама, которую компания размещает на цифровых конструкциях в рамках гарантированных сделок (размещение по фиксированной адресной программе, выкупленное рекламодателем). Объемы под охват через programmatic включают в себя только закупки по модели RTB-аукционов того трафика, который остается свободным после заключения гарантированных сделок. Также засчитывается размещение продукта «алгоритмический охват», представленного Russ Outdoor прошлой осенью: заказчику гарантируют, что реклама соберет определенное количество контактов с аудиторией (OTS, opportunity to see) на конструкциях в конкретном регионе, но конкретная адресная программа не зафиксирована.
Gallery, второй номер в российской наружке, в 2022 году ежемесячно направляла на programmatic-закупки до 20% своего цифрового инвентаря, сообщили в компании. По словам Gallery programmatic-директора Gallery Вячеслава Кана, по итогам 2022 года доля таких закупок в общей выручке компании составила 18%, в то время как в 2021-м этот показатель составлял 15%, а в 2020-м — 10%.
Оператор «Дизайнмастер» выделяет под закупки по модели RTB-аукционов более 10% своего цифрового инвентаря. У компаний, которые входят в число крупнейших игроков, но не являются лидерами сегмента programmatic, показатели сопоставимы: так, в Maer Group рассказали, что доля под programmatic-закупки составляет в среднем 10-20% в зависимости от сезона и загруженности медиа-экранов. В деньгах выручка от продажи рекламы по данной модели гораздо скромнее: примерно 3-10%.
Группа РИМ выделяет под алгоритмические закупки 0-8% своего цифрового инвентаря в зависимости от сезонного спроса, сообщил ADPASS совладелец компании Илья Фомин.
Алгоритмический прогноз
Доля алгоритмических закупок на рынке наружной рекламы США за последние годы выросла более чем в четыре раза. По данным генерального директора Oohdesk Сергея Стрелкина, в 2019-м на них пришлось $90 млн или 3,35% объема рынка, который оценивался в $2,68 млрд. В 2022-м показатель вырос до 14,6% в денежном выражении: $0,53 млрд из $3,62 млрд.
В России на цифровую рекламу в прошлом году пришлось более трети наружной рекламы. В 2022 году эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценили весь рынок наружки в 47,6 млрд рублей (+6%), а сегмент цифровых рекламоносителей — в 18,3 млрд (+24%). Долю programmatic-закупок эксперты АКАР не выделяют.
В ближайшие годы сегмент programmatic-систем будет расти как объемном, так и в денежном выражении», — прогнозирует Сергей Стрелкин.
В Gallery считают алгоритмические закупки одним из ключевых направлений для рынка наружной рекламы. Programmatic-закупки в цифровой наружной рекламе появились в 2018 году, начавшись с сотрудничества «Яндекса» и Gallery, утверждает представитель оператора. По его словам, за четыре с небольшим года доля цифрового инвентаря Gallery, задействованная в programmatic-кампаниях выросла с нуля до пятой части всей емкости цифрового инвентаря.
Переход от классической модели размещения к programmatic-закупкам в цифровой наружке происходит не так стремительно, как это было с рекламой на интернет-площадках, возражает представитель Maer Group. Компания фиксирует прирост сегмента по 3-5% в год и 15-20% за пять лет.
До конца мая «Дизайнмастер» планирует увеличить количество цифрового инвентаря, выделяемого под алгоритмические закупки, с сегодняшних 10% до 20%, рассказал ADPASS директор по маркетингу оператора Егор Крылов.
Использование programmatic-закупок в наружной рекламе связано с ограничениями, которые стараются учитывать рекламодатели, заявил в марте в ходе инсайд-клуба Russ Outdoor директор по маркетингу оператора Сергей Наумов.
Наружная реклама работает через множественность контакта с аудиторией, ее задача в том, чтобы несколько раз привлечь внимание и запомниться. Programmatic-модель в текущем виде зачастую может не обеспечивать такой эффект, если не задумываться, где и с какой регулярностью будут выкупаться показы рекламы, — рассуждает эксперт. — Например, покупка ограниченного количества показов только в прайм-тайм не только снижает охват аудитории, но без контроля за равномерностью показов по географии может приводить к незаметности — у людей просто может не быть шанса увидеть рекламу несколько раз».
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании