Сегмент истины: АКАР оценил рост рекламного рынка за полгода по новой методологии в 28%
В первом полугодии российский рекламный рынок немного замедлил рост. Он увеличился на 28% против 32% в I квартале 2024 года, подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Большинство ведущих рекламных групп согласилось с оценкой АКАР, но в некоторых компаниях назвали ее заниженной и настаивают, что рост составил 33% и более. Эксперты АКАР связывают расхождения с различиями в клиентских портфелях рекламных групп: у каждого холдинга свой набор клиентов, а детальных данных по конкурентам нет.
Рынок откатился к предыдущему рекорду
Комиссия экспертов АКАР констатировала замедление во всех сегментах рынка. В АКАР оценили отрасль в 400-405 млрд рублей с НДС, а ее средний рост — в 28% против 32% за три первых месяца 2024 года. Начало этого года стало лучшим для российской рекламы за 15 лет: предыдущий рекорд по динамике роста был в I квартале 2011 года, когда индустрия, как и в первом полугодии 2024-го, выросла на 28%. Поквартальной динамики до 2009 года в общедоступных источниках нет.
Замедление темпов роста в первом полугодии по сегментам составило от 4 до 10 процентных пунктов. Интернет-сервисы выросли до 214-215 млрд рублей, на 26% (против 30% в I квартале 2024-го, здесь и далее); видео — до 125-127 млрд рублей, на 30% (34%); аудио — до 11-11,2 млрд рублей, на 31% (41%); издательский бизнес — до 13,1-13,3 млрд рублей, на 13% (20%); реклама вне дома (ООН) — до 39-40 млрд рублей, на 38% (42%).
В АКАР сообщили, что в сегменте рекламы вне дома «эксперты разошлись в своих оценках». «Продолжаются консультации над совершенствованием методики оценки, и мы уверены, что в итоге придем к единому пониманию», — заявил ADPASS руководитель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов.
Российская рекламная индустрия справляется с негативным влиянием внеэкономических факторов и продолжает уверенно развиваться и усиливать свои позиции, сообщили в АКАР.
Регионы также притормозили
Замедлился и рост в регионах. По данным АКАР, по итогам полугодия он увеличился всего на 17%, до 58 млрд рублей с НДС. По итогам всего 2023 года в АКАР оценили региональную рекламу в 106,6 млрд рублей, рост составил 24%. При этом бюджеты на 15 крупнейших региональных рынках без учета Москвы в этом году пока сохраняют динамику 2023 года — они собрали более 1 млрд рублей при росте 24%.
Перегнать федеральный рынок по темпам роста удалось двум регионам из топ-15. В Челябинске отрасль увеличилась на 32% по сравнению с предыдущим отчетным периодом, до 2,02 млрд рублей. В Казани — на 29%, до 3,34 млрд. В Красноярске реклама росла вровень с федеральным рынком — 28% и 1,79 млрд, а Петербург вплотную приблизился к общероссийскому показателю — 27% и 13,06 млрд. Медленнее всех росли Воронеж и Нижний Новгород — по 19%, 1,08 млрд и 2,94 млрд соответственно.
О методике оценки рекламного рынка
С 2024 года АКАР при оценке объема рекламного рынка использует новую классификацию. Подводя итоги 2023 года, ассоциация перешла на оценку рекламных доходов по типам контента: в сегментах видео (ТВ и интернет-видео), аудио (радио и интернет-аудио), издательский бизнес (печатная пресса и интернет-ресурсы издателей), реклама вне дома (OOH, out of home, собственно наружная реклама, включая классические и цифровые рекламоносители, транзитная и indoor-реклама) и интернет-сервисы (включают часть бюджетов ритейл-медиа). До этого с начала 2000-х ассоциация делила рынок по средствам распространения рекламы на пять медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и интернет).
Кто согласен
В большинстве крупных рекламных групп согласились с оценкой АКАР. Руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов сказал ADPASS, что холдинг «склонен, скорее, согласиться с оценкой экспертов АКАР». «В ближайшее время планируем пересмотреть наши оценки по году в сторону повышения», — отметил он. В апреле OMD OM Group прогнозировала, что в 2024 году рекламный рынок вырастет на 21%.
Оценку экспертов АКАР разделяют и в «Родной речи». «Наши собственные данные показывают схожую динамику: мы также наблюдаем замедление рынка от квартала к кварталу», — отметила директор по исследованиям группы «Родная речь» Мария Петрова. По ее словам, такая ситуация обусловлена дефицитом инвентаря как на ТВ, так и в интернете, а также эффектом низкой базы — в первые месяцы прошлого года рынок рос медленнее, чем во второй половине 2023-го.
В группе АДВ сказали, что их оценка совпадает с отчетом АКАР. «По итогам первого полугодия мы видим полное совпадение в оценке видеосегмента, по остальным каналам есть незначительная разница, — сообщил директор по аудиту и аналитике группы АДВ Камиль Хаджиахметов. — В целом по 2024 году мы ожидаем рост рынка традиционных каналов не менее чем на 25%, а с учётом инновационных сегментов, включая ритейл-медиа, — на уровне 36%». Сегодня АКАР учитывает только ту часть рекламы на площадках ритейл-медиа, которая проходит маркировку в Едином реестре интернет-рекламы Роскомнадзора.
Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин назвал корректной оценку комиссии экспертов АКАР. По его словам, в целом рост в классических медиа составляет 30%. Но с учетом маркетплейсов (e-com) и блогеров (инфлюенсеров), положительная динамика достигает порядка 40%. «На рекламном рынке происходит в определенном смысле стабилизация роста», — считает он. По оценке Group4Media, инвестиции в видеосегмент за полугодие составили 130-131 млрд рублей, в рекламу вне дома — 42-43 млрд рублей, в аудио — 11 млрд рублей.
Кто спорит
Некоторые участники рынка считают, что эксперты АКАР занизили оценку первого полугодия. «Если группировать данные по классической методологии, отличающейся от новых принципов, используемых АКАР, то цифры будут близки», — сказала ADPASS главный операционный директор группы «Оккам» Дарья Куркина. По оценке группы, рост составил 33%. Телевизионный сегмент увеличился на +32%, реклама вне дома (ООН) на 43%, интернет-реклама — на 32%, радио — на 34%, пресса — 4%.
Дарья Куркина рассказала, что, по наблюдениям «Оккам», заметно вырос сегмент крупнейших рекламодателей: топ-25 игроков увеличили инвестиции в общей сложности на 60%, а их доля в общем объеме рынка выросла с 42% до 48%. При этом ряд крупнейших игроков («Сбер», «Авито», Ozon) нарастили вложения в рекламу кратно по сравнению с первым полугодием 2023. Тем не менее, по темпам роста вложений в рекламу крупный бизнес уступает малому и среднему (МСБ): 25-27% против 41-45%. В «Оккам» прогнозируют, что по итогам 2024 года рекламный рынок перешагнет отметку 1,2 трлн рублей, включая бюджеты крупных рекламодателей и МСБ, ритейл и е-ком медиа, и вырастет на 35%.
В группе NMi также уверены, что рекламная индустрия росла быстрее, чем посчитали в АКАР. Директор по медиазакупкам NMi Group Дмитрий Виноградов заявил ADPASS, что объем рынка составил более 580 млрд рублей, что «почти на 180 млрд больше цифры, представленной АКАР». По его словам, по итогам первого полугодия 2024 года результаты следующие: ТВ собрало 106,8 млрд (+22%), OOH — 38,6 млрд (+34%), аудио — 9,1 млрд (+19%), пресса — 1,7 млрд (+3%). В оценке интернет-сегмента «мы имеем серьезные разночтения с АКАР почти в два раза», отметил он: NMi Group оценила рост в 35%, до 431 млрд рублей.
Расхождения в оценках участников рынка могут быть связаны с различиями в клиентских портфелях рекламных групп, предположил Сергей Веселов из АКАР. По его мнению, погрешность в оценке возникает, так как у каждого холдинга свой набор клиентов, а детальных данных по конкурентам нет.
Кто как считает
В начале 2024 года участники рынка единогласно проголосовали за переход от традиционной разбивки по медиа к сегментации рекламного рынка по типам контента, предложенной АКАР. Однако часть групп пока продолжает пользоваться старым классификатором.
По словам Андрея Скородумова из OMD OM Group, холдинг оценивает динамику рынка, используя оба подхода. Но, по словам эксперта, для рекламодателей более наглядны и полезны цифры в рамках традиционных каналов классификации. «Рекламные группы приветствовали введение новой методологии, она позволяла хоть и не в привычном виде, но восполнить вакуум информации, который наблюдался в 2022 году, когда индустрия не смогла предоставить оценку телевизионного сегмента», — отметил он. В своем последнем прогнозе по рынку, опубликованном в апреле, OMD OM Group использовал старую классификацию.
Дарья Куркина из «Оккам» сказала, что ее группа «смотрит на рынок в разрезе классических сегментов», но не объяснила, почему компания не использует новый классификатор. Каждый из критиков новой сегментации приводит свои аргументы.
Мы не отвергаем, но и не принимаем полностью методологию АКАР, а считаем ее лишь одним из множества подходов к оценке объемов рынка».
Дмитрий Виноградов
Директор по медиазакупкам NMi Group
Камиль Хаджиахметов из АДВ считает, что рекламным группам и рекламодателям важна более детальная оценка по всем сегментам, чем та, которую публикует АКАР. Так, в рамках новой методологии нельзя оценить объемы рынка ТВ. По его мнению, прежняя методология была более детальной и отражала аналитику по каждому сегменту и подсегменту.
Сторонники новой классификации, напротив, говорят об изменении рыночной конъюнктуры и считают, что новый классификатор лучше отвечает требованиям момента. Михаил Елисейкин из Group4Media подчеркнул, что его компания одной из первых отошла от традиционного подхода.
Приятно, что АКАР совершила революционный шаг — усовершенствовала методику и трансформировала классификацию».
Михаил Елисейкин
Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media
По его словам, теперь они близки к подходам, которые применяет Group4Media, но существенных различий два. Во-первых, эксперты АКАР не рассматривают часть подсегментов интернет-рекламы, на которые приходится заметный объем инвестиций рекламодателей (электронную коммерцию и инфлюенс-маркетинг). Во-вторых, в оценке присутствует направление «издательский бизнес», которое важно для представителей этого сегмента, но «не так сильно связанного с тем, как строится логика медиапланирования на стороне рекламодателя».
В основе новой сегментации медиарынка от АКАР лежит методология, на которую мир переходит по очевидной причине — способы трансляции рекламных сообщений постоянно трансформируются, полагает старший вице-президент «Родной Речи» Сергей Белоглазов. «Поэтому текущая классификация рынка в оценке АКАР была поддержана его участниками», — считает он. При этом «Родная речь» продолжает использовать старый классификатор. Сергей Белоглазов объяснил это тем, что рынок интересуют ретроспективные данные за несколько лет, а новая сегментация по типам контента пока доступна только за 2023-й и первую половину 2024 года.
Комиссия экспертов АКАР уже подготовила предварительную оценку рынка по типам контента за период с 2019 по 2023 годы, рассказал ADPASS Сергей Веселов. Но поскольку на фоне сезонности по полугодиям картинка может измениться, то АКАР планирует опубликовать ретроспективные данные вместе с итогами всего 2024 года.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 