Как активно продвигать фармацевтические бренды, БАДы и медицинские услуги. АКАР представил новый отраслевой кейсбук
Комитет фарм-коммуникаций Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) выпустил кейсбук, в который вошли лучшие отраслевые кейсы 2024–2025 годов. Это уникальный инструмент для всех участников рынка — от фармпроизводителей до коммуникационных агентств. В издании представлены главные тренды этого года, актуальные инсайты и практические примеры решения сложных бизнес-задач. В сборник вошли кейсы по широкому спектру направлений: от запуска новых препаратов и работы с профессиональной аудиторией врачей до построения эмоциональных связей с конечными потребителями через цифровые и партнерские каналы.
Эмпатия как новый язык диалога
Среди трендов этого года — отказ от тактики запугивания и безличных медицинских данных в пользу подлинного сопереживания и поддержки. Коммуникации становятся более человечными, что способствует установлению глубокого эмоционального контакта с пациентом. Яркий пример такого подхода — кампания «Без пересадок» для AstraZeneca, которую разработало агентство ZDRAVPUNKT (by TWIGA CG). Для разговора о хронической болезни почек без страха и тревоги были созданы добрые маскоты Поля и Коля.
Проект «Без пересадок» направлен на повышение осведомленности о хронической болезни почек (ХБП).
Другой проект, «Мы нежнее стали», разработанный агентством Win2Win Communications для компании «Алцея» и ее одноименного бренда, был адресован врачам. Чтобы донести до них важность проблемы железодефицитной анемии, был выбран язык уважения и понимания их собственной уязвимости.
Героини проекта «Мы нежнее стали» — врачи.
Омникаканальность: от осведомленности до лояльности
Период единичных решений остался в прошлом. Сегодняшний успех строится на бесшовной коммуникации на всех этапах потребительского пути. Лидеры рынка эффективно интегрируют стратегии для верхних и нижних уровней воронки продаж. В проекте агентства Starlink для брендов «Азелик» и «Клиндовит» performance-маркетинг, ориентированный на прямые продажи, сочетался с усилиями по долгосрочному развитию бренда. Результат: факт превзошел план как в объеме продаж, так и в охватах, просмотрах и вовлеченности аудитории.
Проект Starlink для компании «Акрихин» был нацелен на увеличение доли рынка брендом Азелик и поддержание доли рынка брендом «Клиндовит».
Экспансия в новые смысловые территории
Выход за рамки традиционного категорийного позиционирования помогает брендам находить новые ниши, апеллируя к более широким потребительским потребностям. Так, бренд «Элькар», ранее известный как средство поддержки после COVID и ОРВИ, успешно перепозиционировался в категорию антистресс-решений благодаря кампании от агентства Proximity Media (Media Direction Group), найдя отклик у новой аудитории.
Кейс бренда «Элькар» — пример удачного перепозиционирования.
Агентство Proximity Media помогло расширить позиционирование и бренду «Дибикор». Бренд, зарекомендовавший себя как надежный и эффективный препарат в области лечения сердечно-сосудистых заболеваний, теперь воспринимается потребителями также как базовое средство поддержки обмена веществ, особенно в повседневных ситуациях, актуальных для женской аудитории 45+, сталкивающейся с последствиями метаболического замедления.
Кейс PHD (Media Direction Group) для Femibion и Т-Банка демонстрирует стратегический подход к расширению границ категории через коллаборацию и работу с новыми потребительскими ролями. Проект доказал верность гипотезы о том, что покупка Femibion релевантна и для будущих отцов. В результате кампании на 4% выросли продажи за май-июль 2024 года относительно аналогичного периода в 2023 году, при этом доля покупателей-мужчин составила 35%.
Благодаря партнерскому кэшбэку Femibion активно покупали даже мужчины (35% покупателей).
Это не сборник теорий, а живая энциклопедия успешных решений, прошедших проверку российским фарм-рынком. Мы видим, что индустрия совершила качественный скачок: от простого информирования — к построению доверительных отношений, от изолированных тактик — к комплексным омниканальным стратегиям. Ценность — в его роли «отраслевого навигатора». Он аккумулирует самые передовые и эффективные практики, показывая не только «что» работает, но и «почему». Для нас это важный шаг в повышении стандартов и профессионализма всей индустрии фарм-коммуникаций».
Ирина Романова
Cопредседатель комитета фармкоммуникаций, гендиректор PHD
Культивация профессиональных комьюнити
Работа с врачами и фармацевтами эволюционирует от разовых визитов и рассылок к созданию полноценных экспертных экосистем, формированию профессиональных сетевых сообществ вокруг бренда. Создание в Telegram-канала «Первый Стоматологический» для бренда Lacalut и перезапуск «Сообщества фармацевтов и провизоров» для «Полисорба» компанией MEDINFORM показали, что ценностно-ориентированный контент и площадка для открытого диалога становятся мощнейшим инструментом влияния на рекомендации и построения лояльности.
Бренд Lacalut удачно интегрирован в профессиональный тематический Telegram-канал для стоматологов.
Кросс-индустриальные коллаборации
Фарм-бренды все активнее заимствуют успешные механики из FMCG и ритейла, чтобы выйти в повседневный контекст жизни потребителя. В рамках ко-промо кампании бренда «Граммидин» с сетью кофеен One Price Coffee «Согрейся со вкусом», которую реализовало агентство Starlink, в кофейнях сети в городах-миллионниках продавался авторский малиново-медовыйлатте. Он получил название «Ханни-латте малина»и подавался в красочном стаканчике с изображениемтеплых шарфов — фирменных атрибутов «Граммидин». Так выстраивалась новая эмоциональная связь с аудиторией. Клиент оценил нестандартный подход и полученный PR эффект.
Ко-промо кампания бренда «Граммидин» с сетью кофеен One Price Coffee показала, что проверенные в сегментах FMCG и ритейл методики могут быть эффективно адаптированы для усиления позиций фарм-брендов на рынке.
Data-детерминированность решений
Принятие маркетинговых решений все сильнее опирается на данные. Передовые компании, как в кейсе «Эконометрическое моделирование в HCP маркетинге» агентства PHD, применяют сложные аналитические модели для точной оценки вклада каждого канала взаимодействия с врачами — будь то вебинары, визиты или медийная реклама. Это дает возможность не только фиксировать итог, но и оптимизировать бюджет, осознавая реальную эффективность каждой активности.
Креатив как драйвер эффективности на всех этапах
Креатив играет ключевую роль даже в performance-кампаниях. Агентство SMMASHING MEDIA доказало это в новогодней акции для «Полисорба», где тематический лендинг и продуманные креативы помогли напрямую продать 1070 товаров препарата. А агентство Realweb для брендов «Циклодинон» и «Мастодинон» компании Bionorica доказало, что обновление креативной концепции и работа со стигмами через интерактивные форматы и коллаборации с блогерами позволяют значительно превысить плановые значения охвата и вовлеченности (фактический охват был выше плана в 2,7 раза, план по просмотрам у блогеров был выполнен на 400%).
При помощи новогоднего чекбэка было продано 1070 банок «Полисорба».
Яркий пример — проект «+Я» (Plusme), реализованный emg для «Скопинфарм». Его задачей было рассказать молодежи о донорстве плазмы крови. Существующие кампании воспринимались как скучные и не находили отклика. Вместо очередной поучительной лекции было создано стильное, современное социальное движение. Привлечение таких узнаваемых и релевантных для молодежи амбассадоров, как актер Никита Ефремов и фигуристка Евгения Медведева, позволило говорить на одном языке с целевой аудиторией. Особенно активно молодежная аудитория реагировала на онлайн-видео и контент, который генерили приглашенные знаменитости.
Целью проекта «+Я» было проведение масштабной просветительской кампании о плазме крови среди молодежи.
Все упомянутые выше и другие примеры из кейсбука формируют образ зрелой отрасли, где результат достигается благодаря всестороннему пониманию аудитории, стратегической адаптивности и открытости к обдуманным экспериментам, осуществляемым в сотрудничестве с ведущими коммуникационными агентствами. Ключевые драйверы бизнес-результатов — эмпатия, данные и креатив.
Выводы, которые могут сделать участники рынка, изучившие кейсбук, заключаются, прежде всего, в том, что инвестиции в глубокое понимание аудитории, будь то пациенты или врачи, и готовность к смелым, но просчитанным экспериментам окупаются многократно. Фарм-маркетинг перестал быть консервативным заповедником и стал площадкой для передовых идей. Эффективность рождается на стыке дисциплин. Больше нельзя работать с врачами отдельно, а с потребителями — отдельно. Нельзя думать только о продажах сегодня, забывая о том, что будет с брендом завтра»
Ирина Романова
Cопредседатель комитета фармкоммуникаций, гендиректор PHD
Посмотреть кейсбук комитета по фарм-коммуникациям полностью можно по ссылке
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании