Просто о сложном
Depot branding agency
03.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Штольцман и Кац
10 подходов по самостоятельной генерации креатива
В текущих реалиях в некоторых сегментах бизнеса наблюдается экономия и временная остановка маркетинговых активностей. Тренд заключается в приостановлении кампаний или сокращении бюджетов от клиентов. Тем не менее, полный отказ от коммуникации со своей аудиторией может привести к негативным последствиям, так как наработанная известность перекроется теми игроками рынка, которые не остановят свои промо. В этой связи мы решили поделился планом действий по самостоятельной генерации творческих решений в непростых условиях.
Подход 1: найдите своего маскота или символ бренда
Основной способ сработать в кризисное время — это повысить узнаваемость путём введения в рекламу персонажей, предметов, символов. Они становятся дополнительным узнаваемым элементом. Просматривая ролик или баннер, человек узнаёт знакомого персонажа и сразу понимает, чья эта реклама.Также маскот может стать основой упаковки, айдентики, социальных сетей, что также повышает узнаваемость и работает на формирование ассоциативного образа с брендом. Классический пример — бренд M&M`s.
Преимущества:
— Повышается узнаваемость, причём работает эффект накопления: с каждым годом персонаж всё больше становится «своим», привычным. Новый креатив продолжает использовать существующего персонажа, что облегчает работу креативного отдела в виду серийности. То есть нет необходимости в постоянных различных креативных концепциях, так как у персонажа есть определённая линия коммуникации и сюжет повествования. Это также отлично экономит бюджет на новые концепции.
— Великолепная основа не только для рекламы, но и для всевозможных BTL-мероприятий.
— Удобство использования на любых носителях — и видео, и наружная реклама, и пресса, и сеть, и упаковка: такая картинка сразу обеспечивает узнаваемость продукта в торговом зале.
— В ряде случаев — экономия на заказе дорогостоящих рекламных материалов. Например, если у заказчика есть такой хорошо разрекламированный и уже узнаваемый персонаж для каких-то разовых мероприятий, достаточно просто его изображения с соответствующим текстом.
— Возможность изготавливать призы, корпоративные подарки, что тоже немаловажно.
— Маскот привлекателен для фотографирования с ним, и это нельзя недооценивать. Если люди фотографируются с вашим персонажем, они распространяют эти фото и, соответственно, продвигают вашу марку.
Подход 2: неожиданный финал
Один из самых распространённых, но при этом и самых эффектных приёмов в рекламе. Существует несколько вариантов реализации этого приёма.
Неожиданный товар — до конца ролика аудитория не понимает, что, собственно, рекламируется. Это подогревает интерес: увидев такую «непонятную» рекламу, человек с высокой вероятностью досмотрит её до конца. Это просто работа на обычное человеческое любопытство.
Неожиданный результат. Главное, не путать с гиперболизированным или неестественным результатом, о котором речь пойдёт дальше.
Такой подход обеспечивает больше возможностей для поиска ярких, интересных творческих решений, ведь он «развязывает вам руки»: вы уходите от товара — весь сюжет связан с ним только в конце.
Но есть и обратная сторона медали. Сам товар и его марка возникают только в конце. Иначе интрига теряется, или становится слабее. Поэтому всегда есть опасность, что рекламу запомнят, а марку или предложение аудитория «не усвоит». Поэтому надо подходить внимательно: сюжет должен быть достаточно интригующим, интересным, привлекающим внимание, но нельзя оставлять без внимания и сам товар, и его марку.
Подход 3: ценности и эмоции
Компании часто апеллируют к ценностям аудитории, к эмоциям, чтобы сформировать какой-то образ своей марки, отличный от конкурентного окружения. Этот же приём используется и при выработке творческих решений — чтобы привлечь внимание аудитории, добиться её эмоциональной реакции на рекламу. В текущей ситуации это особенно актуально.
Данный подход тоже имеет несколько вариантов.
Первый — это обратиться к каким-то человеческим ценностям. Например, к теме любви и отношений, как в ролике ниже.
Ещё один вариант — ностальгия. С течением времени у человека возникает определённая грусть о безвозвратно ушедшем счастливом прошлом. С годами её становится только больше. У каждого из нас есть какие-то моменты, по которым мы ностальгируем. Поэтому с пониманием относимся, когда подобные чувства испытывают другие.
Или всеми любимая идея никогда не сдаваться, меняться, чего-то достигать. Современное общество так навязывает нам эти идеи, что реклама невольно воспринимается позитивно. Причём реклама, выполненная совершенно в разном ключе, — как с юмором, так и с грустью.
Эмоции в рекламе работают в плюс просто потому, что люди очень редко принимают чисто рациональные решения. Влияние эмоций на покупательский выбор значительно.
Но и тут есть подводный камень. Если реклама «зацепила», ещё не означает, что она продала. Например, если вы обращаетесь к теме ностальгии, это может быть идея «забытый вкус детства», что нередко используют в рекламе производители продовольственных товаров. Это может быть «уют родительского дома», и какой-нибудь застройщик, вероятно, может использовать эту тему. Но для многих товаров, особенно современных, эта тема вовсе не подойдёт. То же и о теме грусти. Она цепляет. Но надо ли вам, чтобы у потребителей были такие ассоциации с вашим товаром.
Образ бренда должен быть прописан предельно чётко. Иначе можно не только не добиться результатов, но и навредить недостаточно продуманной, хотя и качественно сделанной рекламой.
Подход 4: теплее тёплого
Неотличимый от конкурентов товар может стать совсем другим, если заявить, что он предназначен для какой-то определённой группы покупателей.
Принципиально: естественно, что любая реклама ориентирована на какую-то определённую аудиторию. Отличие данного варианта в том, что это декларируют «вслух». Более того, вся реклама строится вокруг того, что это товар не для всех, а «для настоящих охотников», «ценителей», «продвинутых пользователей», «для тех, кто следит за своим весом», «для профессиональных строителей», «настоящих мужиков», «молодых мам», «пенсионеров» и, конечно же, для тех, кто «живёт активной и насыщенной жизнью».
Подход 5: выход из категории
Уйти из своей товарной категории, предложив потребителям другое назначение продукта.
Типичный пример — превращение шоколадного батончика Snickers из лакомства в продукт быстрого питания, или жевательной резинки из заменителя табака / лакомства / успокаивающего средства / модного аксессуара в средство гигиены и защиты от кариеса.
Как вариант — найти реально существующий товар со сходными характеристиками и оригинальным названием, но пока неизвестный широкому кругу потребителей, предложить свой товар под этим названием. Хороший пример — «Чевапчичи» от «Мираторг».
Подход 6: страхи
Если не получилось пообещать аудитории что-то хорошее — можно обратиться к страхам. Как предпочёл бренд Durex, напрямую заявив в рекламе о том, о чём не принято говорить. При этом о качестве и особенностях товара — ни слова, но реклама работает.
Подход 7: чем меньше, тем лучше
Минимализм. Убрать всё лишнее, оставить только суть. Такая реклама привлекает к себе внимание среди рекламного шума, где всё мелькает, прыгает и движется. Интересный пример — ролик Yota.
Другой пример из эпохи российского рекламного рынка: в 1991 году некая фирма «Селдом» прокатывалась по ТВ вот с такой рекламой:
По сравнению с Yota, это, конечно, слабо: только название и ничего больше, но можно сделать скидку на время. А вот несколько удачных примеров из разных стран и разных времён.
Подход 8: знакомые образы
Если человек видит в рекламе что-то знакомое, особенно с детских лет, — героев, известных личностей, исторические сюжеты, то иначе на неё реагирует. Во-первых, такого рода реклама не вызывает отторжение. Ведь в ней всё знакомое! Во-вторых, рекламируемая марка оказывается как бы в знакомой человеку среде. И эта «знакомость» подсознательно распространяется на марку.
Это как в общении: либо вы познакомились с человеком случайно, либо вас с ним познакомили ваши друзья, коллеги, учителя — те, кого вы много лет знаете, кому доверяете. Соответственно, и отношение к новому знакомому будет другое. Несколько вариантов, реализующих этот подход.
Исторические отсылки. Историческая реклама хорошо работает и на привлечение внимания. Хотя бы просто на контрасте с другой рекламой — ведь большинство рекламных обращений сделаны в современном стиле.
Известные личности. Есть на рекламном рынке попытки использовать исторические личности или личности знаменитых людей. Историческая личность — это ещё и отсылка к традициям, опыту, авторитету. Если взялись развивать эту тему, надо это делать качественно.
В этом плане отличным примером является стратегия бренда «Простоквашино» с использованием кота Матроскина. Ведь когда «Юнимилк» заключал договор с Успенским, компания приобрела не просто права на изображение полосатого кота. Кота можно было и самим нарисовать. И даже лучше. Они купили именно узнаваемого кота, причём с имиджем, с ностальгией у старшего поколения по «советскому качеству».
Герои сказок, литературных произведений, фильмов. Например, появление Красной Шапочки в рекламе Volvo — это одна из самых чётко позиционированных марок с акцентом на безопасность. И вот один из их многочисленных роликов, продвигающих эту идею.
Подход 9: товар в работе
Это высокоэффективный, хотя и довольно сложный для рекламистов, подход. После большого числа контактов у потребителя формируется ощущение, что он сам видел этот товар в работе. Кроме того, товар присутствует в кадре на протяжении всего ролика (в отличие, например, от рекламы с неожиданным результатом). А это позволяет показать его в разных ракурсах, больше акцентировать логотип.
Но поскольку это непросто, то чаще используют несколько другой принцип — гиперболизированный, неестественный результат. Примеров тысячи: люди выпивают кофе, и у них всё в жизни налаживается, съедают шоколадку и парят в воздухе, хозяйка кладёт в суп бульонный кубик, и все члены семьи бросаются её обнимать, рыдая от счастья… Хорошо это или плохо надо спрашивать у тех, кто эту рекламу заказывает.
Подход 10: больше ритма, больше динамики
Музыкальная тема как основа креатива, причём нередко с достаточно произвольным видеорядом. Если, конечно, музыка выбрана удачно или используется известная мелодия, как в этой рекламе Diesel, которая к тому же передаёт позиционирование бренда — идею свободы.
В 2018 году, наше агентство совместно с брендом «Омский бекон» разработало кампанию, на основе которой был снят этот рекламный ролик. В нём продукт показывается всего несколько раз, и главный акцент сделан на путешествии, песнях и эмоциях, то есть на динамике. В результате проект выиграл золото Effie Awards в категории «продукты питания» и серебро в категории «сезонный маркетинг».
Лучшее в блогах
Вам понравится
deez.studio
02.12.2025
Как один енот сжёг рекламный бюджет и репутацию бизнеса
![]()
У одних компаний бренд работает как генератор роста, а у других — превращается в «статью расходов», которую лучше игнорировать. именно вторые чаще всего теряют деньги бизнеса не из-за продукта, а из-за неправильного или вообще отсутствующего образа бизнеса. потому что без внятной бренд-стратегии, маркетинг делает фатальные ошибки или начинает расходовать бюджет на тех, кому не нужен продукт/услуга бизнеса.
Global Functional Drinks
02.12.2025
Упаковка, которая говорит на языке вкуса: история Fresh Bar
![]()
На полках российских супермаркетов среди разнообразия прозрачных бутылок легко заметить продукты бренда Fresh Bar. Их выделяет не столько название, сколько непрозрачная упаковка, которая занимает всю поверхность бутылки. В то время как многие производителей делают наклейки на бутылках со своим напитком небольшими, Fresh Bar уже несколько лет успешно следует противоположной стратегии, превращая свою упаковку в ключевое коммерческое преимущество.
АКАР
18.11.2025
Будущее соцсетей должно оставаться управляемым
![]()
Знаете ли Вы, что бабушки и дедушки в возрасте 65+ проводят в соцсетях лишь на 5 процентов меньше времени, чем студенты, а уделяют таким ресурсам внимания гораздо больше, чем, например, среднестатистический россиянин, кому немного за 40? Виктор Пинчук, заместитель генерального директора ведущей отечественной исследовательской компании Mediascope, рассказал об этом парадоксе на круглом столе «Социальные сети в России: стратегические вызовы и ориентиры», который прошел в конференц-зале экономического факультета РУДН имени П. Лумумбы 17 ноября.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании