После запрета на рекламу в заблокированном Instagram инстаблогеры и бренды перестраиваются. Спрос на нативное размещение в соцсети вырос на 40–50%. Эксперты прогнозируют дальнейший рост популярности формата на который рекламодатели могут потратить до 15 млрд рублей в год.
Первого сентября вступил в силу закон, согласно которому реклама на интернет-ресурсах, включенных в список экстремистских или нежелательных, запрещена. За нарушение предусмотрены штрафы до полумиллиона рублей. Нарушение закона карается как для рекламодателя, так и для распространителя.
На фоне введенного запрета «Коммерсант» попросил представителей рекламной индустрии оценить интерес к нативной рекламе в Instagram. Как сообщили изданию в коммуникационном агентстве PR Partner, по сравнению с августовскими показателями спрос на этот вид продвижения вырос примерно на 40–50%. Тренд подтвердили в digital-агентстве D-Agency, где рассказали, что общий прирост составил 30–40%, отметив, что в некоторых категориях, например, fashion, beauty и lifestyle, показатель повысился до 60%. Описывая сложившуюся ситуацию, в Kokoc Group добавили, что 70–75% инфлюенсеров, ранее рекламировавших товары в Instagram, продолжают сотрудничество с компаниями, предлагая услуги нативного продвижения товаров и услуг.
Закон о запрете размещения рекламы на любых «противоправных информационных ресурсах» вступил в силу 1 сентября 2025 года. С этого момента блогеров и рекламодателей могут наказывать за размещение рекламы в признанных экстремистскими соцсетях, ресурсах нежелательных организаций, а также сайтах, доступ к которым ограничен за нарушения российского законодательства (X, LinkedIn). В соответствии со статьей 14.3 КоАП РФ, штрафы для граждан составляют от 2 до 2,5 тыс. рублей, для должностных лиц — от 4 до 20 тыс. рублей, для юрлиц — от 100 до 500 тыс. рублей.
Первое дело о размещении рекламы в Instagram
22 октября в Омске местное управление федеральной антимонопольной службы после изучения заявления недовольного и бдительного гражданина завело первое в истории России дело против блогера за размещение рекламы на запрещенном ресурсе. Леди-инфлюенсер с аудиторией чуть больше 20 тыс. подписчиков Ася Сивоконева была обвинена в размещении рекламной публикации в Instagram. Нарушение закона, по мнению надзорного ведомства, заключалось в том, что в рилсе автора была показана распаковка косметики из «Золотого яблока». Посмотрев ролик, в омском УФМС решили, что бьюти-контент попадает под понятие «реклама», поскольку обладает всеми ее признаками: распространена в интернете в адрес неопределенного круга лиц, «направлена на привлечение внимания к брендам косметики Anastasia Beverly Hills и SHIKstudio». При этом антимонопольщики посчитали блогера и рекламораспространителем, и рекламодателем, что грозит ей двумя штрафами за каждую процессуальную роль. Сумма штрафа может составить до 20 тыс. рублей. Важный для всего инфлюенс-рынка России процесс состоится 19 ноября.
Несмотря на законодательные ограничения, представители рынка наблюдают значительный рост интереса к такому виду продвижения. Компании выбирают способы взаимодействия с аудиторией, обеспечивающие максимальное вовлечение пользователей при минимальном риске судебных разбирательств. Как отмечает руководитель агентства D-Agency Игорь Демидов, объём нативной рекламы в октябре приблизительно равен трети объёма всей рекламы в Instagram до вступления в силу запрещающих поправок. Эксперт прогнозирует, что в течение трех лет при условии роста отрасли объёмы продаж рекламы на платформе вырастут до уровня 9–15 млрд рублей в год.
Эту точку зрения разделяет директор по инсайтам и стратегическому развитию группы компаний «Игроник» Аида Саидова.По ее словам, инфлюенс-рынок приспосабливается к новым реалиям: «бренды переводят коммуникации в “контентные” и амбассадорские форматы, а блогеры удерживают доходность за счет доверия аудитории». При этом она отмечает, что остаются нерешенные проблемы: правовая неопределенность, трудности измерения эффективности рекламы и увеличение числа серых сделок.
По мнению продюсера и основателя рекламного агентства PurpleDoor Алексея Пака, в Instagram даже после запрета остается много россиян, и платформа остается высоко конвертируемой. Чтобы обойти ограничения, некоторые блогеры предпочитают размещать нативную рекламу, другие авторы создают контент от имени самих брендов сразу на нескольких каналах. При этом эксперт отмечает, что «запрет сильно ударил по рынку, перестройка для блогеров и рекламодателей может занять много времени». Если запреты продолжат работать, то аудитория платформы, а вслед за ней и монетизация снизятся, резюмирует он.
Гендиректор NMi Digital Анна Планина прогнозирует, что в следующем году доля нативного размещения составит 8–12%, а на рынке сформируются устойчивые схемы размещения рекламы. Она ожидает увеличения спроса на этот формат продвижения, который будет сопровождаться появлением новых форматов контента и ростом требований к метрикам рекламных кампаний.
Бренды потратили на инстаблогеров 11,6 млрд
Согласно данным комитета по инфлюенс-маркетингу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 году на продвижение у инстаблогеров российские рекламодатели потратили 11,6 млрд рублей или 20% от всего объема маркетинговых инвестиций на продвижение в соцсетях.
* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании