Соцсетевой магазин: как работает функция покупок в TikTok и что думают о ней пользователи
Подавляющее большинство (84%) пользователей TikTok, которым доступна функция покупок на платформе, утверждают, что делать такие покупки легко. Почти три четверти (74%) считают авторский контент аутентичным. Для 82% пользователей TikTok — место, где можно купить то, что сейчас в тренде. Эти и другие сведения содержатся в исследовании Commerce Redefined («Переосмысленная торговля»), проведенном TikTok совместно с компанией маркетинговых исследований Ipsos.
Трансформация электронной торговли
Еще недавно TikTok воспринимался как соцсеть для детей и подростков, контент которой в основном состоял из танцев и песен под фонограмму. Но появление функции TikTok Shop, предоставляющей пользователям возможность совершать покупки, не покидая приложения, радикально изменило платформу. TikTok превратился в гиганта электронной коммерции. Согласно некоторым прогнозам, уже в будущем году на его долю будет приходиться 10–20% электронной торговли.
Исследование «Переосмысленная торговля» — анализ того, что происходит, и вытекающие из него рекомендации по маркетинговой стратегии.
Основная идея работы формулируется так: «Современный постоянно развивающийся мультимедийный ландшафт состоит из сломанной воронки продаж и ошеломляющего количества способов совершать покупки онлайн, в приложении и в реальной жизни. Учитывая это, не будет секретом то, что последовательная реализация стратегии полной воронки продаж сопряжена с определенной долей проблем. Чтобы добиться успеха в меняющемся торговом ландшафте, как малый бизнес, так и традиционные бренды должны пересмотреть свою тактику, чтобы соответствовать моменту. В “Переосмысленной торговле” мы изучили, что послужило движущей силой преобразующей роли TikTok в изменении покупательского опыта, выходящего за рамки традиционных медиа или электронной коммерции, чтобы стимулировать торговлю онлайн, офлайн и везде между ними. Наше исследование показывает, что открытие нового и аутентичность являются двумя ключевыми движущими силами этой трансформации, что помогает брендам использовать новые модели торговли для новых видов органического поведения».
Исследование состоит из трех частей: «Рост торговли, основанной на открытии нового», «Фактор аутентичности: коммуникация, выходящая за пределы транзакции» и «Стратегии новой эры торговли».
Торговля, основанная на открытии нового
Соединяя контент с коммерцией, TikTok изменил способ, которым люди узнают о новых товарах и услугах, — заявляют авторы исследования. Открытие нового — главный козырь TikTok. Благодаря ленте рекомендаций пользователи часто совершают спонтанные открытия и одновременно используют поисковые возможности платформы для активного поиска нового контента и продуктов.”Серьезным изменением стал переход от традиционных поисковых систем как точки открытия к чему-то более увлекательному, например, к TikTok. Независимо от того, натыкаетесь ли вы на что-то, о чем не знали, или ищете намеренно, открытие нового на TikTok создает уникальную возможность для продавцов и брендов охватить новую заинтересованную аудиторию и искренне общаться с существующими клиентами», — заявил в интервью авторам исследования вице-президент компании электронной торговли, работающей в индустрии моды.
68% опрошенных в рамках исследования согласны с утверждением, что TikTok уникален, так как персонализированный контент в ленте рекомендаций позволяет больше узнавать о новых продуктах. При этом в ⅔ случаев пользователи намеренно искали что-то новое.
Сравнение TikTok с платформами-конкурентами по метрикам, связанным с процессом покупки.
38% пользователей, которые хотят приобрести что-то новое и необычное, обращаются к TikTok. Средний показатель платформ электронной коммерции — 32%, медиаплатформ — 33%.
50% пользователей смотрят видеообзоры на TikTok в процессе принятия решения о покупке. По этому показателю TikTok снова обходит конкурентов. На платформах электронной коммерции так поступают 32% пользователей, на медиаплатформах — 41%.
Каждый второй пользователь (50%) читает комментарии и задает вопросы о товаре, который думает купить. И снова конкуренты отстают: показатель платформ электронной торговли — 46%, медиаплатформ — 44%.
Примерно каждый второй из тех, кто делал покупки на TikTok, узнавал о новом бренде, увидев рекламу или контент, связанный с шопингом. 73% таких покупателей согласны с утверждением, что TikTok предлагает персонализированные рекомендации. 68% респондентов согласны, что TikTok упрощает процесс поиска их любимых брендов, товаров и услуг.
Фактор аутентичности
Экосистема TikTok позволяет любому пользователю стать создателем контента, делиться реальным опытом. В результате возникает эффект ореола доверия и надежности, которого другими средствами часто не удается достичь. 74% пользователей соцсетей и видеоплатформ согласны с тем, что авторский контент в TikTok воспринимается как аутентичный.
Что приводит пользователей TikTok к решению о покупке.
79% пользователей согласны с тем, что TikTok предлагает увлекательный видеоконент, посвященный брендам, товарам и услугам. 81% пользователей заявляют, что TikTok дает возможность посмотреть на использование продукта «вживую». 37% опрошенных сообщили, что реклама или пользовательский контент на TikTok помогли им принять решение о покупке.
82% тех, кто делал покупки на TikTok заявили, что платформа предлагает бренды, товары и услуги, которые сейчас в тренде. Этот показатель выше аналогичных показателей платформ электронной торговли и медиаплатформ.
Аутентичность приносит пользу брендам. 55% пользователей TikTok говорят о большем доверии тем брендам, о которых они узнали от создателей контента на платформе. На TikTok бренды могут выстраивать прочные индивидуальные отношения со своей клиентской базой — через стримы, общение в в разделе комментариев или партнерство с проверенными создателями контента.
Стратегии новой эры торговли
84% пользователей TikTok заявляют, что TikTok Shop использовать легко. 83% тех, кто делал покупки на платформе говорят, что пользоваться TikTok удобно. 68% покупателей заявляют, что процесс покупки — от обнаружения продукта или услуги до его приобретения — был беспроблемным.
Мнения пользователей TikTok о плюсах шопинга на платформе.
Продажи — ключевой фактор для бизнеса на TikTok, но платформа это далеко не только канал продаж. Бренды могут использовать TikTok для стимулирования разработки новых продуктов, создания новых впечатлений от покупок с помощью стримов, сотрудничества с создателями контента и аффилированными партнерами. Рекламные решения TikTok помогают брендам охватывать новую аудиторию, повторно вовлекать существующую и предлагать бесперебойные транзакции на всей платформе. Максимальный эффект от присутствия бренда в TikTok Shop обеспечивает гибридная торговая и медиа-стратегия, обеспечивающая бесперебойный переход потребителя от открытия товара или услуги в TikTok к совершению покупки в розничном магазине или онлайн-магазине.
Как проводилось исследование
TikTok в сотрудничестве с Ipsos организовал опрос общественного мнения, в ходе которого было опрошено 3876 человек из США в возрасте от 18 до 65 лет, в том числе 825 покупателей в TikTok. От всех участников 20-минутного онлайн-опроса, который проходил с 19 августа по 16 сентября 2024 года, требовалось, чтобы они ежемесячного использовали как минимум один сайт социальных сетей, видео и электронной коммерции. «Покупателями в TikTok» считались те, кто в течение последних трех месяцев делал покупки на платформе. Дополнительно представители Ipsos провели 45-минутные интервью с 8 специалистами по маркетингу из различных секторов (потребительские товары, косметика, электроника и др.).
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании