• Новости

У рекламодателей творится инхаус: компании экономят на креативе

Объем маркетингового бюджета трети опрошенных компаний в 2023 году составил 100-500 млн рублей, 25% — от 500 млн до 1 млрд рублей, 22% — более 1 млрд рублей. При этом на услуги креативных агентств 25% респондентов за весь год потратили 6-10 млн рублей, 36% — от 10 млн рублей.

Игроки, располагавшие маркетинговым бюджетом более 100 млн рублей, расходовали на креатив всего 1,3-4,1% от него. Даже компании с маркетинговыми расходами более 2 млрд рублей в 2023 году отнесли на креативные услуги всего 1,6%, их среднегодовые затраты на разработку креативных решений составили 32,8 млн рублей без учета продакшна. 

Высокая значимость качества креатива и низкие затраты на его разработку с другой формируют главное противоречие рынка креативных услуг, отметили авторы исследования. По их мнению, экономия на креативных услугах «может повлечь за собой неэффективное использование более 95% маркетингового-коммуникационного бюджета».

Самой востребованной креативной услугой остается разработка концепции для тактической рекламной кампании: 73% респондентов заказывали ее в агентствах в 2023 году, это на 5 п.п. больше, чем в 2022-м. Также исследование зафиксировало рост интереса к разработке концепции долгосрочной рекламной кампании: 68% опрошенных против 52% годом ранее. Такой продукт позволяет брендам быть консистентными в продвижении, что в свою очередь приводит к увеличению эффективности маркетинговых затрат, отметили исследователи. 

Авторы исследования отметили снижение популярности стратегических работ — позиционирования бренда и коммуникационной стратегии. Если в 2022 году за этими услугами к агентствам обращались 53% и 50% опрошенных рекламодателей, то в 2023-м их доля снизилась до 44% и 41%. Этому спаду соответствует высокая доля рекламодателей, занимающаяся стратегическими работами самостоятельно: позиционирование бренда разрабатывали инхаус 43% респондентов, коммуникационную стратегию — 39%.

Средняя цена разработки платформы бренда составляет 2 млн рублей, коммуникационной стратегии — 1,4 млн рублей, так что желание выполнять эти работы инхаус может быть связано с необходимостью экономии, считают исследователи.

Также рекламодатели традиционно стараются самостоятельно производить контент: 60% респондентов сами создают дизайн рекламных материалов, 44% — видеоконтент. 

В исследовании изучается роль тендеров на рынке креативных услуг. По оценке авторов, все больше компаний видят в агентствах не исполнителя разового проекта, а партнера, с которым нужно работать в течение длительного времени. 37% респондентов в 2023 году выбирали агентства на год сотрудничества (против 14% в 2022 году). Доля рекламодателей, проводящих тендер под отдельный проект, снизилась с 44% до 27%.

Платные тендеры становятся нормой рынка: 51% рекламодателей имеет опыт их проведения. Это говорит о понимании, что на участие в тендерах агентства тратят серьезные ресурсы, которые должны быть компенсированы хотя бы частично, отметили авторы исследования. Половина опрошенных рекламодателей (51%) в 2023 году выплатила агентствам за участие в тендере 400-700 тыс. рублей.

Редакция ADPASS

Главное про маркетинг и рекламу

в Telegram

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

Редакция ADPASS

Позавчера

Капустная одержимость, желейная эстетика и ретро-детство: соцсеть Pinterest перечислила 21 потребительский тренд`2026

Исследования Соцсети Тренды Pinterest

Соцсеть-фотохостинг Pinterest опубликовала ежегодное исследование-прогноз на 2026 год. Обобщив поисковые запросы листателей Pinterest, она выяснила, что в следующем году в моде будут желейная, кружевная, космическая и оперная эстетики. Спросом будут пользоваться ретро-детство, максималистский гламур, наслаивание ароматов и экстремальные путешествия.

Редакция ADPASS

08.12.2025

Как алгоритмы «Дзена» меняют трафик СМИ

Исследования СМИ Интернет-трафик

Трафик российских СМИ с платформы «Дзен» кардинально меняется: часть изданий фиксирует падение посещаемости, другие — значительный рост. Переходы с принадлежащей VK платформы потеряли РБК и Lenta.ru, а нарастили ТАСС и Russia Today. Эксперты связывают изменения с перераспределением трафика внутри платформы и усилением ее собственных сервисов.

Редакция ADPASS

21.11.2025

За Perplexity и «Алисы» не видно: чатботы-лидеры российского десктоп-трафика

Исследования SEO ИИ ChatGPT

Десктопный трафик от нейросетей в России за девять месяцев вырос более чем в девять раз. Лидируют американский Perplexity, российский GigaChat и китайский DeepSeek, а «Алиса» от «Яндекса» почти не участвует в распределении трафика.

Редакция ADPASS

21.11.2025

Итоги НРФ’9: создание рекламы — это не про свободу творчества

Креатив НРФ Супер НРФ

На пленарной сессии НРФ’9 в третий день форума, 13 ноября, участники рынка разбирались во взаимоотношениях рекламодателей, агентств и подрядчиков. Творческие люди нарисовали портрет идеального заказчика, клиенты рассказали, что они делают своими силами, а для чего нужна креативная поддержка. Представители агентств размышляли, какая сторона им ближе — бизнес или творчество.