Больше всего баллов ожидаемо набрала «ВКонтакте» — лидер российских соцсетей по аудитории (84 млн пользователей в месяц). Соцсеть получила высокие оценки пользователей и рекламодателей по исследуемым параметрам: техническое совершенство, высокий уровень юзабилити, значительные рекламные доходы, широкие возможности монетизации и юридической поддержки.
По данным исследования АКАР и РОЦИТ, «ВКонтакте» также лидировала в 2023 году по объему рекламных инвестиций: 66% опрошенных рекламодателей использовали ее для продвижения, 28% потратили на соцсеть большую часть рекламных бюджетов. Для сравнения — в Telegram и на YouTube рекламировались 58% и 47% опрошенных, большую часть рекламного бюджета на эти каналы направили 16% и 18% соответственно.
YouTube обогнал Telegram, но уступил «ВКонтакте» по возможностям монетизации из-за их фактического отключения для российских пользователей и по юридическим параметрам (редкое взаимодействие с российскими госорганами и редкие случаи удаления противоправного контента по их запросу). Telegram потерял баллы из-за отсутствия ИИ-технологий в работе рекомендательных алгоритмов и для генерации контента, аналогичной YouTube оценке юридических критериев и недостаточного количества возможностей монетизации контента для авторов. Тем не менее обе платформы попали в топ-3, что соответствует их аудиторному лидерству и объему затрат рекламодателей.
По мнению аналитиков исследования, «отечественные онлайн-платформы не только способны, а фактически уже заменили ушедшие и/или заблокированные иностранные».
Но высокая оценка возможностей ряда российских платформ мало соотносится с их реальными показателями. Например, в топ-10 попал российский аналог Instagram — запустившаяся в декабре 2023 года соцсеть Looky. По баллам она даже опередила свой западный прообраз и TikTok. Но пока это означает, что соцсеть в целом нравится той небольшой аудитории 1,2 млн человек, которая попробовала ей пользоваться.
По данным опроса АКАР и РОЦИТ, о существовании Looky знают лишь 7% участников исследования, пользовались ей 4% респондентов и только 6% опрошенных рекламодателей размещали там рекламу в 2023 году. Тем не менее исследователи указывают на потенциал быстрого развития соцсети: Looky первой среди российских соцсетей интегрировала нейросети в инструменты создания контента, ее аудитория растет примерно на 7% в неделю, 8% опрошенных рекламодателей планируют продвигаться на ней в следующем году.
Полюбившийся редакции ADPASS инди-проект «Грустнограм», шутливо предложивший вместе погрустить о том, «какое редкостное говно порой пытаются выдать за импортозамещение», набрал больше всего баллов по критериям юзабилити среди исследуемых соцсетей и платформ. Но аудитория соцсети не выросла за год и по-прежнему составляет около 200 тыс. пользователей в месяц.
Исследование также показывает, что известность не всегда приводит за собой аудиторию: о российской платформе вертикальных видео Yappy слышали 27% опрошенных, но пользовались аналогом TikTok только 6%.
Всего у приложения Yappy 10 млн установок, но хотя бы раз в месяц в него заходят лишь 40% скачавших приложение. Впрочем, активное продвижение соцсети привлекло рекламодателей: 18% рекламировались в ней в 2023 году.
Невозможно не отметить стремительный количественный и качественный рост российских социальных сетей, говорит директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина. При этом новые площадки пока не представляют для рекламодателей интереса, поскольку этим проектам еще предстоит нарастить аудиторию и инвентарь.
Рекламодатели крайне осторожно инвестируют в продвижение на большинстве новых ресурсов и платформ, подтверждает директор по цифровым технологиям группы АДВ Вадим Мельников.
Но ситуация может измениться, когда рекламодатели увидят в новых российских сервисах значимые для себя цифры в части аудитории, считает эксперт. В качестве ключевых бенефициаров технологического суверенитета он называет «Яндекс», VK, маркетплейсы и Telegram. «Если у новых российских игроков появятся интересные рекламные форматы, возможность измерения аудиторных показателей независимым измерителем и выстроенные процессы по маркировке в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), то этот список может измениться», — считает Вадим Мельников.
О первых результатах перетока аудитории на новые сервисы можно будет говорить в 2024 году, полагает гендиректор «Игроник дата технологии» Ирина Мысина. «Ждать результата в первые полтора года после запуска интернет-стартапа не стоит, новым российским соцсетям нужно какое-то время на раскачку», — отметила она.
Новости
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании