70 центов с каждого доллара падают на бренд: диджитал-дисплей строит бренды эффективнее классических медиа

70% от суммы, вложенной в медийную интернет-рекламу, идет на увеличение стоимости бренда. В традиционных медиа эта доля составляет 30%. Баннеры, онлайн-видео и аудио также лучше классических медиа влияют на узнаваемость бренда — +41% против +17%. К таким выводам пришли аналитики калифорнийского университета. Чистая performance-реклама, которая не помогает строить бренды, тихо умирает, а традиционная воронка продаж становится скоростной петлей, — уверены другие исследователи — из агентства Nest Commerce и маркетинг-платформы Impact.

Аналитики Университета Калифорнии оценили влияние различных видов рекламы на узнаваемость и стоимость бренда. Они рассмотрели три вида коммуникации: поисковую рекламу, медийную интернет-рекламу (баннеры, аудио и видео) и традиционные медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама).

Документы о слияниях и поглощениях информативнее годовой отчетности компаний

Авторы исследования изучили документы, опубликованные при 287 слияниях и поглощениях американских публичных компаний в период за десять лет. Они объяснили свой выбор тем, что в годовых отчетах и официальных релизах содержится недостаточно информации о рекламных расходах, а при продажах бизнеса рекламные затраты публикуют в отчетах о прибыли и убытках. В них также часто содержится оценка стоимости брендов.

Главный результат: рекламные бюджеты, вложенные в традиционные медиа и медийную онлайн-рекламу увеличивает узнаваемость и стоимость брендов. При этом медийная интернет-реклама увеличивает обе характеристики по меньшей мере в два раза лучше, чем продвижение в традиционных СМИ.

Увеличение доли классических медиаканалов в миксе на 0,1% от общих продаж компании увеличивает узнаваемость бренда в среднем на 17%, медийной интернет-рекламы — на 41%.

Рост бюджета в традиционных каналах коммуникации на 1% от общего объема продаж увеличивает стоимость бренда на 0,3%, также от объема продаж. Аналогичный показатель для медийной интернет-рекламы составляет 0,7%. Проще говоря, при продажах 100 млрд каждый миллиард, вложенный в онлайн-медийку увеличит общую стоимость нематериальных активов компании на 700 млн, а в традиционные медианосители — на 300 млн.

Поисковая реклама не увеличивает узнаваемость и стоимость брендов, влияя лишь на уровень продаж в моменте, утверждают аналитики.

Перформанс-продвижение, ориентированное исключительно на краткосрочный рост продаж, медленно умирает, — заключили авторы другого исследования из британского агентства Nest Commerce. По результатам их мониторинга активности 40 компаний с годовыми продажами более 100 млн фунтов, возврат инвестиций в рекламу у брендов, которые проводили кампании по повышению осведомленности, вырос на 31% в первом квартале 2024 года к первому кварталу прошлого года. У тех, кто проводил performance-кампании, показатель снизился на 32%. Но по наблюдениям Nest Commerce, доля брендинга в Великобритании в этот период в общем объеме рекламы составила лишь 9%. 91% пришелся на performance-кампании, активирующие лишь верхний уровень воронки продаж. Агентство видит будущее в рекламной стимуляции всей воронки продаж с акцентом на видеорекламу, как лучший канал для развития бренда.

Согласно отчету глобальной платформы партнерского маркетинга Impact, перестраивается и традиционная воронка продаж. Из многоуровневой пирамиды она превращается в «форсажную петлю — гиперлуп», — считают в Impact.

«Созданная в 1898 году Элиасом Льюисом, основателем «Агентства рекламодателей» (The Advertisers’ Agency), воронка продаж описывает линейный путь покупателя от осведомленности к интересу, желанию и, наконец, к действию (покупке). Сейчас, когда человек не расстается со смартфоном ни на минуту, все четыре элемента воронки могут быть пройдены с интервалом в несколько секунд на различных платформах. Поэтому воронка превратилась в петлю, по которой циклично, с огромной скоростью летят потребители», — поясняют в агентстве.

Impact видит цель современных брендов в том, чтобы следовать за покупателем по этой бесконечной петле, а не прерывать его движение рекламными сообщениями по классической, линейной маркетинговой методике. Совершенно естественно, лучшим способом сопровождения потребителя агентство считает ту экспертизу, на которой специализируется — партнерство с инфлюенсерами, спонсорство, product placement и другая нативная реклама.

«Бренд должен стать частью информации и контента, который люди ищут на различных платформах», — считают в Impact.