Шесть особенностей российской интернет-рекламы в 2021 году

IAB Russia опубликовала результаты ежегодного исследования мнений рекламодателей о российском рынке интернет-рекламы Digital Advertisers Barometer. ADPASS выбрал шесть ключевых особенностей поведения рекламодателей в интернете в 2021 году.

По данным исследования, больше среднего на рекламу ожидаемо тратят онлайн-компании (56%), сервисные компании (50%), а также компании из индустрии развлечений (55%).

В дополнение к интернет-рекламе участники исследования чаще всего выбирали классическую наружную рекламу (46%), спонсорство (43%), ТВ (40%) и цифровую наружную рекламу (40%).

Количество технологических решений в интерактивной рекламе растет, но выбор инструментов остается стабильным на протяжении нескольких лет, отмечают авторы исследования. Рекламодатели используют пять-шесть рекламных инструментов для брендинговых и охватных кампаний, и три-четыре — для performance-кампаний.

На протяжении последних четырех лет наибольшей популярностью пользовалась таргетированная реклама в социальных сетях. В 2021 году ее использовали 90% опрошенных компаний. Второе место — у контекстной и поисковой рекламы, к ней прибегали 78% опрошенных.

Топ-5 инструментов интернет рекламы в 2017-2021 годах

При этом 51% респондентов использовали таргетинг в соцсетях при проведении брендинговых кампаний и 39% — при проведении performance-кампании. Другими важными инструментами для брендинга являются поисковая и баннерная реклама (39% и 33% соответственно), а для performance — поисковая реклама и реклама в рассылках и электронной почте (39% и 28% соответственно).

По данным исследования, на экспериментальные каналы и форматы компании в среднем тратят около 26% своего digital-бюджета. У 20% опрошенных бюджет на эксперименты составляет 40% и больше. Самым популярным новым инструментом является маркетинг влияния. Если в 2020 году продвижением через блогеров пользовались менее 40% опрошенных рекламодателей, то в 2021 году их было уже 50%. Еще 30% респондентов планировали использовать этот инструмент в экспериментальном режиме.

Среди других новых инструментов рекламодатели чаще всего выбирали рекламу в мессенджерах (29%) и алгоритмизированные закупки рекламы (26%).

78% опрошенных компаний отдают внешним подрядчикам хотя бы один тип работ по интернет-рекламе. Чаще других на аутсорс передают создание креатива (29% опрошенных), настройку и запуск рекламных кампаний (27% опрошенных) и медиабаинг (26%). Более двух третей респондентов привлекают для продвижения в интернете агенства, так как считают, что их компетенция в этих работах выше. При этом 47% опрошенных компаний хотели бы делать всю работу in-house.

Какие работы чаще всего передают внешним подрядчикам

72% опрошенных компаний в 2021 году использовали бесплатные сервисы аналитики — «Яндекс.Метрику» и Google Analytics. Платными решениями для отслеживания эффективности интернет-рекламы пользуются менее 40% респондентов. А узкоспециализированные решения типа сервисов оценки fraud-трафика и контроля просмотров digital-видео не пользуются популярностью — к ним прибегло всего 13% респондентов.

Для брендинговых кампаний наиболее популярными метриками остаются посещаемость сайта (73%) и частота поисковых запросов бренда (67%). Для performance-размещений важны клики (70%) и действие на сайте либо просмотр определенных страниц (51%).