10 провальных ребрендингов: уроки для маркетологов от Gap до Jaguar
Рестораны-магазины Cracker Barrel вернули старый логотип после шквала критики, ритейлер одежды Gap продержался с новым дизайном всего шесть дней, а соки Tropicana потеряли 20% продаж за два месяца. The Drum проанализировал самые громкие провалы и выявил пять типовых ошибок, которые превращают обновление бренда в репутационную катастрофу. От обвинений в неполиткорректности (или наоборот) до потери узнаваемости на полке — ADPASS разбирался, из-за чего компаниям приходится откатывать изменения, теряя десятки миллионов долларов.
Рестораны-магазины Cracker Barrel вернули старый логотип после шквала критики, ритейлер одежды Gap продержался с новым дизайном всего шесть дней, а соки Tropicana потеряли 20% продаж за два месяца. The Drum проанализировал самые громкие провалы и выявил пять типовых ошибок, которые превращают обновление бренда в репутационную катастрофу. От обвинений в неполиткорректности (или наоборот) до потери узнаваемости на полке — ADPASS разбирался, из-за чего компаниям приходится откатывать изменения, теряя десятки миллионов долларов.
Пять самых неудачных ребрендингов: детальный разбор
Tropicana (2009): куда пропал апельсин
Компания PepsiCo потратила $35 млн, чтобы устроить сокам Tropicana редизайн. Культовое изображение апельсина с воткнутой соломинкой заменили на минималистичный дизайн с прозрачным стаканом сока. Руководство рассчитывало добавить бренду премиальности, но покупатели перестали узнавать продукт на полках. За два месяца продажи рухнули на 20% — это $30 млн упущенной выручки. Компания экстренно вернула старый дизайн, но общие потери с учетом производства новой упаковки и маркетинговой кампании превысили $50 млн. Главный урок: визуальная узнаваемость важнее амбиций топ-менеджеров.
Gap (2010): шесть дней позора
Ритейлер одежды Gap решил в 2010-м обновить свой классический синий квадрат с белыми буквами, который использовался с 1986 года. Новый логотип — черный шрифт Helvetica с маленьким голубым градиентным квадратиком сверху — выглядел как результат пятиминутной работы в редакторе PowerPoint. Реакция была мгновенной и беспощадной. Появился сайт «Сделай Gap новый логотип», где любой мог создать пародию. Через шесть дней президент Gap по Северной Америке Марка Хансен объявила об отмене ребрендинга. Компания потеряла не только деньги на разработку, но и репутационный капитал — бренд стал символом корпоративной глухоты к мнению потребителей.
Cracker Barrel (2025): ностальгия против модернизации
Сеть ресторанов-магазинов Cracker Barrel, известная своей «деревенской» атмосферой, представила обновленный логотип с упрощенной типографикой и минималистичным дизайном. Реакция, писал ADPASS, была предсказуемо негативной, но с современным политическим подтекстом. Критики обвинили компанию в «стирании наследия» и попытке выглядеть политкорректно. Лояльные клиенты восприняли изменения как отказ от корней и предательство ценностей «настоящей Америки». Хэштег #NotMyCrackerBarrel собрал миллионы просмотров. Компания отменила ребрендинг в рекордные сроки, признав, что недооценила эмоциональную привязанность аудитории к винтажной эстетике.
Jaguar (2025): хищник сбежал, бренд порозовел
Британский производитель люксовых автомобилей шокировал поклонников, заменив культового прыгающего ягуара на минималистичный текстовый логотип, а в визуалах начав широко использовать розовый цвет. Новое позиционирование делало упор на «социальные ценности» и «устойчивое развитие». Владельцев машин Jaguar восприняли ребрендинг как злокачественную мутацию в ДНК торговой марки. Вместо мощи, скорости и британского аристократизма им предложили безликий лайфстайл-бренд. Продажи среди традиционной аудитории упали, новые покупатели не пришли. Критики назвали ребрендинг «попыткой угодить всем, не понравившись никому». Тем не менее, компания не стала возвращать старый дизайн и намерена к 2026 трансформироваться в бренд полностью электрических автомобилей для технологически продвинутой молодой аудитории.
Abrdn (2021): когда креатив убивает доверие
Финансовая компания Standard Life Aberdeen в 2021 году решила сократить название до «Abrdn», убрав все гласные. Идея была в создании «современного и запоминающегося» бренда. Результат оказался противоположным. Клиенты и СМИ высмеяли название как нечитаемое и претенциозное. Инвесторы задавались вопросом: если компания не может придумать нормальное название, как ей доверить управление активами? После четырех лет насмешек и оттока клиентов в 2025 году компания тихо вернула в название «Aberdeen». Потери от ребрендинга оцениваются в десятки миллионов фунтов.
Вторая пятерка: краткие истории провалов
Британский футбольный клуб Leeds United в 2018-м потратил полгода на консультации с 10 000 болельщиков перед обновлением своего герба. Новый дизайн с «салютом Лидса» вызвал ярость: исчезла любимая фанатами белая роза Йоркшира. За считанные дни 77 000 человек подписали петицию против изменений, клуб капитулировал.
Сеть магазинов электроники RadioShack в 2009 году попыталась привлечь молодежь кампанией «The Shack». Сокращение звучало фамильярно и неуместно для технологического ритейлера. Вместо омоложения бренд получил репутацию компании в кризисе идентичности, а через шесть лет обанкротился.
Mastercard в начале 2000-х добавил третий круг к знаменитым пересекающимся красному и желтому. Лишний элемент запутал потребителей и нарушил простоту привычного символа. Эксперимент тихо свернули — доказательство того, что культовые логотипы лучше не усложнять.
Бренд пива Shock Top сделал в 2017-м году ставку на яркого маскота «Wedgehead» и обновленную упаковку. Но проблема была глубже: рынок пшеничного пива сокращался. К 2023 году бренд продали компании Tilray — напоминание, что новый дизайн не спасет умирающую категорию.
Кабельный телеканал SciFi Channel стал «Syfy» в 2009 году ради возможности зарегистрировать торговую марку. Новое написание выглядело инфантильно, фанаты шутили, что оно похоже на название венерической болезни. Канал выжил, но его ребрендинг до сих пор приводят как яркий пример бессмысленных изменений.
Неоднозначные ребрендинги в России
Российский рынок в 2024 году пережил волну громких ребрендингов. Т-банк (бывший «Тинькофф»), Т2 (бывший Tele2) и «Яндекс Маркет» обновили айдентику, что вызвало критику в профессиональном сообществе.
Т2: «название танка» вместо телеком-бренда
Креативный директор агентства DDVB Леонид Фейгин в беседе с ADPASS тогда назвал ситуацию с двумя «Т-мобайлами» (от Т-банка и от Т2) «смехом» и вызовом, на который авторы ребрендинга не смогли ответить. Гендиректор брендингового агентства Jekyll & Hyde Елена Паламарчук была еще резче: «Это либо тупик воображения и демонстрация отсутствия нейминговой экспертизы, либо влияние СВО, когда название телеком-оператора звучит как название танка». Креативный директор агентства Linii Юлия Плотник признала, что нейминг звучит так, будто Т2 — дочерний проект «Т-банка».
Т-банк: потеря «аромата бренда»
По мнению Леонида Фейгина, после смены названия «весь аромат бренда ушел, и он воспринимается то ли как страховая, то ли как охранная компания». Елена Паламарчук иронично заметила: «Букв в русском языке всего 33, на всех не хватит». Представители агентства «Супрематика» сочли, что бренд «Т-банк» кажется «жестким, недружелюбным и, как ни странно, архаичным из-за звучания». О визуальном решении Паламарчук высказалась категорично: логотип «не несет в себе ни-че-го».
«Яндекс Маркет»: скатывание в «дешевый сегмент»
Креативный директор агентства «Супрематика» Владимир Лифанов говорил в интервью ADPASS, что красно-желтое сочетание «навсегда занято самой низкоценовой нишей как образ скидок-распродаж-процентов». Леонид Фейгин был согласен: новый стиль «выглядит как пробивной, сильный, очень активный и дешевый бренд», который «не про разнообразие и качество». Елена Паламарчук указала на еще одну проблему: релиз нового «Яндекс Маркета» «смазал» «Магнит Маркет» с такими же фирменными цветами, что привело к визуальной путанице на рынке.
Пять типичных ошибок ребрендинга
Потеря узнаваемости бренда. Tropicana недооценила, насколько важен апельсин с соломинкой как визуальный якорь. Gap не понял, что синий квадрат стал частью культурного кода.
Игнорирование наследия. Груз прошлого? Нет, накопленный капитал. Деревенские образы Cracker Barrel и белая роза Leeds United были эмоциональными связями с аудиторией. Отказ от них — отказ от ценностей лояльного сообщества и традиций.
Излишняя сложность. Mastercard и Abrdn узнали: «умный» дизайн часто читается как «запутанный». Добавление фигур или удаление букв может казаться креативным ходом, но потребители не хотят напрягаться, расшифровывая логотипы.
Разрыв аутентичности. Jaguar ребрендингом сообщил клиентам: «Мы потеряли свою ДНК». Люди легко замечают корпоративное позерство, и оно ни у кого не вызывает симпатии.
Косметические решения системных проблем. Shock Top показал: никакие манипуляции с маскотом не компенсируют рыночные тренды. Упаковка не может спасти умирающую категорию, а новый логотип не исправит сломанную бизнес-модель.
Ребрендинги не обречены на провал — Apple, Nike, Starbucks и десятки других брендов успешно эволюционировали, становясь современнее без ущерба для узнаваемости. Опасность возникает, когда руководители путают изменения с прогрессом. Разница в подходе, подчеркивает The Drum: успешные обновления строятся на том, что уже ценят покупатели, а не разрушают это.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании