Звуки бренда: почему компании хотят запомниться вашим ушам

Количество компаний, использующих аудио-логотипы, за последнее десятилетие учетверилось. Однако успех Netflix, чей «та-дам» узнают по всему миру, удается повторить немногим. Чтобы звуковой логотип стал узнаваемым, мелодию для него лучше брать у известных поп-исполнителей, добавлять название компании и использовать постоянно, считают эксперты.

Бренды лезут в уши клиентам

В последнее время все больше брендов пытаются пойти по пути Ricola: использовать уши покупателей для развития лояльности и завоевания доли рынка. У Netflix есть бренд-звук «Та-дум», а Intel призывает покупать свои процессоры, используя «Та-да-да-дам».

Сейчас, по данным сервиса SoundOut, свой бренд-звук имеет относительно небольшое количество крупных компаний (около 10%), но за последние десять лет их число увеличилось в 3-4 раза. Эксперты компании уверены, что звуковые логотипы могут использовать силу музыки, чтобы вызвать воспоминания, обратиться к эмоциям и придать бренду индивидуальность. По их мнению, это приведет к более тесному взаимодействию и признанию между брендом и клиентами, а следовательно, к увеличению продаж.

Еще одной причиной популярности аудио-логотипов стало то, что потребитель постоянно сталкивается с со множеством товарных предложений, которые сложно отличить друг от друга: они мало отличаются по вкусу, функциональности и качеству (например, Burger King и McDonalds).

Звуковой логотип Netflix имел огромный успех. SoundOut в своем отчете за 2023 год обнаружил, что уровень узнаваемости компании составляет 81%.

Netflix — скорее исключение, чем правило

Уровень атрибуции или узнаваемости (т. е. способность кого-либо услышать звуковой логотип и правильно идентифицировать компанию) для 89 из 135 брендов, рассмотренных в отчете SoundOut за 2023 год, составил менее 33%. В число компаний с низким уровнем атрибуции вошли такие крупные бренды, как Mastercard (14%), которая с 2019 года приложила все усилия, чтобы вывести на рынок новый звуковой логотип и аудио-стратегию.

Подавляющее большинство компаний с новыми звуковыми логотипами, созданными менее двух лет, имели уровень узнаваемости менее 20%. Единственным исключением стал TikTok, показатель которого составил 34%.

Музыка — это хорошо, но не стоит забывать и про бренд

В SoundOut считают, что такая низкий уровень атрибуции связан с использованием брендами бессловесных звуковых логотипов, полностью состоящих из эффектов и музыки. По мнению экспертов, компаниям в аудиоряд нужно включать название бренда. Согласно данным SoundOut, нелирические (без использования слов) логотипы менее эффективны: участники опроса примерно в два раза реже узнают компанию, если ее название не звучит в аудио-логотипе. Из 20 самых узнаваемых звуковых логотипов, по результатам опроса SoundOut, за 2023 год в 18 содержалось название бренда, которое поется или произносится. (Двумя исключениями стали онлайн-кинотеатр Netflix и сеть пиццерий Little Caesar’s.)

По мнению гендиректора SoundOut Уильяма Куртье-Даттона, что вместо этого компаниям следует сосредоточиться на двух других характеристиках: мелодичности звуков и повторении.

• Приятно звучащие мелодии чаще застревают в голове, подобно поп-песням.
• Компании должны стратегически включать свой звуковой логотип практически во все, что они делают.

По данным звуковой брендинговой компании Amp, во время последнего Суперкубка рекламу во время соревнования давали 16 компаний, имеющих звуковые логотипами, но только 11 из брендов использовали свой аудио-логотип.