П — подставные клиенты: чем опасны липовые покупатели недвижимости и как с ними бороться
ADPASS и «Постмаркетинг» открывают рубрику «Энциклопедия обмана». В выпуске #1 — рассказ о том, как застройщики борются с липовыми клиентами. Чтобы сделать вид, что реклама работает, нечистоплотные агентства нагоняют в офисы продаж статистов, изображающих заинтересованных покупателей. Схеме уже пять лет, но она до сих пор распространена, подтвердили опрошенные девелоперы. Вычислить жуликов помогают сквозная аналитика и собственноручный анализ всей цепочки продаж, считают эксперты.
Рисунок: Анастасия Мордашева
Где?
Наиболее распространено у продавцов сверхдорогих товаров. Когда твой продукт стоит десятки миллионов рублей — не жалко заплатить и сто, и двести тысяч за одно обращение покупателя. В первую очередь, мы говорим о недвижимости.
Как?
Рекламные кампании с оплатой за действие. Стоимость звонка, например, составляет 20 тысяч рублей, стоимость визита — уже под сотню. Цена подсадной обезьянки, которая приедет в офис и изобразит заинтересованного покупателя, — пять-десять тысяч. Норма прибыли не хуже, чем на наркоторговле.
Как выглядят эти люди?
Обычно. Система подбора работает хорошо. Могут подобрать кого угодно, даже «богатую» семейную пару для покупки жилья премиум-класса. Фактически это тот же «тайный покупатель», только наоборот.
Предваряем вопрос. И обычные, и подставные покупатели могут и должны вести себя странно. Они — люди. Менеджеру не требуется никого «вычислять» на месте, он должен самоотверженно продавать любым клиентам и не терять мотивацию, а вот «вычислять» должно его начальство на динамике цифр.
Откуда берутся эти люди? Это статисты, готовые торговать лицом ради легких денег. Их полно на досках объявлений. Полагаем, что они же записывают видеоотзывы о финансовых пирамидах и прочую серую муть.
Кто?
Малые подрядчики по лидогенерации крупных групп и агентств. Последние доливают в клиентский медиаплан источники с оплатой за действие по двум причинам:
именно так можно заработать сверхприбыли, поскольку реальные затраты клиент не видит;
потому что именно они могут показать хоть какой-то результат, которого требует клиент.
Кстати, именно по последней причине маркетинговые директора тоже не против размутнения медиапланов фрод-источниками. Их по-настоящему ругают, если не исполнен план по звоночкам за месяц, а им это не нравится.
Когда и насколько распространено?
Так или иначе, массово реализуется на рынке рекламы недвижимости с 2017-2018 года. Схема перестала быть удивительной для клиента еще пять лет назад, но до сих пор мелькает во внутренней статистике размещений крупных застройщиков. Рекорд, который видела команда «Постмаркетинга» на внутренних аудитах клиентских бюджетов, — слив в течение нескольких лет порядка 300 млн рублей на источники с околонулевым числом продаж у застройщика второй двадцатки РФ.
Сколько таких липовых клиентов может пригнать агентство в рамках одной кампании? Десятки по каждому объекту.
Могут ли все клиенты, обратившиеся в рамках одной рекламной кампании, быть липовыми? Могут. Некоторые каналы вообще не способны без хитрых уловок генерировать настоящих клиентов.
Такого достаточно много, к сожалению, я сталкивался с этим у застройщиков. У одного агентства был KPI и монетизация на встречи, а сквозная аналитика до сделки отсутствовала. Это давало пространство для таких маневров и бесконечной аргументации уровня «ну раз человек на встречу пришел — это уже большое достижение! Просто клиенты не торопятся, у нас долгий цикл сделки».
Такого точно больше у девелоперов, кто сквозную аналитику не сделал, и у кого на продажи не стоит сквозной KPI. Многих маркетологов пушат на звонки и встречи — вот они их и выдают. И неважно, что за полгода с площадки нет продаж — зато руководство на менеджмент не давит. Начальству же всегда можно объяснить, что сделок пока нет, потому что наша реклама — это же «инвестиция в долгую воронку продаж»».
Дмитрий Форман
Директор по цифровым коммуникациям девелопера «Самолет»
Схема до сих пор рабочая, проблема распространена. Однажды на встречу к застройщику, в котором я работала, пришла настоящая бомжиха — крайне скверно одетая, дурно пахнувшая и очень много ругавшаяся. На традиционный вопрос менеджера, на какие средства она покупает квартиру, эта дама изобразила легенду, что якобы продает коттедж в Химках. Наши продажники были в шоке, но с достоинством провели встречу, четко следуя инструкциям, в которых сказано, что люди с деньгами могут быть с такой придурью, что даже опытному продавцу бывает крайне сложно идентифицировать реальный ли это покупатель или актер.
Потом, когда мы внутри обсудили эту ситуацию и изучили рекламный канал, по которому пришла эта странная барышня, то выяснилось, что речь шла о контекстной рекламе, которая, как мы уже убедились, достаточно плачевно отрабатывала».
Александра Офицерова
Экс-коммерческий директор ГК «Родина» и экс-директор по маркетингу AFI Development
Как поймать?
Все просто. Фиксируется методом проверки стандартной конверсии из визита в сделку. Имитируя действия на всех этапах воронки, симулировать продажу агентства не могут. Потому в случае подключения фрод-источников с подставными покупателями в офисах продаж — резко падают показатели конверсий их визита в сделку. Но кто за этим следит?
Помогает сквозная аналитика, плюс не стоит ставить агентству KPI на встречи с клиентом и ни в коем случае не практиковать оплату за такие встречи. Платите за инвентарь, ставьте KPI на сделки, а за перевыполнение плана выписывайте экстра-вознаграждение. Все проверки делайте не с помощью агентств — чтобы одно проверяло другое, а своими руками. Раз в 6-12 месяцев привлекайте службу аудита. Важно анализировать всю цепочку продаж.
Мы в «Самолете» новые каналы коммуникации или аномалии в проверенных старых разбираем так: берем все сделки и все касания по всем каналам, находим пересечения с проверяемым источником — смотрим, где и как он влиял на сделку, если влиял. Порой тут нужен ручной подход, потому что обобщение по последнему клику (last ckick) не всегда информативно, а первый клик (first click) тоже может быть паразитирующим действием. Если канал влиял в last click на встречи — изучаем бОльший период времени, смотрим, что происходит с движением клиента по воронке продаж. Если пришедшие клиенты системно не докатываются до сделки — красный флажок такому каналу и вон из нашего медиасплита».
Дмитрий Форман
Директор по цифровым коммуникациям девелопера «Самолет»
Прозрачная аналитика помогает вовремя заметить, если с рекламой что-то идет не так. Например, когда растет количество обращений, но продажи остаются на прежнем уровне — это сигнал проверить кампанию. Регулярный аудит подрядчиков и сопоставление их отчетов с реальными данными позволяют избежать неэффективных трат и точнее оценивать отдачу от рекламы».
Никита Башмаков
Управляющий директор агентства Digital Twiga
Давайте спросим себя, в чем корень проблемы. Разберемся, для чего изначально существует реклама и как мы, застройщики, гнем, рвем и ужимаем рекламные агентства по тем или иным причинам. Почему мы подписываем их под все эти KPI, ведь это на самом деле неправильно. Рекламное агентство должно качественно делать рекламу. Но с того момента, как приведенный агентством лид попадает в цепкие лапки продажников, колл-центра или кого-то еще – начинается борьба за то, чтобы сконвертировать его в продажу.
Иногда проблема заключается не в рекламном канале, а в количестве рекламодателей, которые долбят этого счастливого или несчастного клиента, или в качестве взаимодействия отдела продаж с этим клиентом. Реклама может привести сколь угодно хороших, плохих и каких угодно лидов. Но если конкурирующий отдел продаж будет проворнее, хитрее, качественнее и лучше поймет клиента, то эти люди могут до вас не дойти. Но у застройщика виновато всегда оказывается рекламное агентство: разумеется, мы же никогда не скажем акционеру, если сидим во главе этой пищевой цепочки как коммерческий директор, что это мы где-то что-то недоработали».
Александра Офицерова
Экс-коммерческий директор ГК «Родина» и экс-директор по маркетингу AFI Development
Антимошеннические действия
Чтобы вовремя выявить недобросовестное агентство, которое не оставляет попыток обманом нажиться на продвижении товаров и услуг, стоит помнить о существовании:
Обязательной маркировки рекламы в сети и Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР): они позволяют рекламодателю увидеть все затраты на размещение рекламной кампании в рунете.
Следить за постоянно совершенствующимися инструментами контроля качества размещения рекламы. Среди новинок последних лет — проект по измерению аудитории интернет-ресурсов и мобильных приложений в России — Cross Web от компании Mediascope (Россия, 12+), сменивший предыдущее исследование Web-Index. Включен в панель Mediascope последний из остававшихся неизмеренным сегментов телеаудитории – внедомашний просмотр на телеэкранах. Измеритель аудитории рекламы вне дома компания Admetrix расширила географию услуги «Традиционный мониторинг» с 50 до 92 российских городов, а «Оперативный мониторинг» — с 85 до 111 городов.
Не выпускать из виду рамочные меморандумы рекламных практик, а также документы саморегулирования, решающие прикладные задачи. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) индустриальные и межотраслевые акты саморегулирования: рекламный кодекс для блогеров, новая редакция Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, рекомендации АКАР и АРИР по добросовестным практикам размещения рекламы в мобильных приложениях (in-app), меморандум о саморегулировании в рекламе безалкогольного пива.
Наконец, получить адекватную рекламную коммуникацию можно, если не ставить рекламистам заведомо невыполнимые задачи. В списке противопоказаний: стремящиеся к нулю комиссионные, ставка на дешевый трафик, завышенные требования к росту показателей бренда и каждые полгода — новый тендер на рекламное обслуживание, участники которого должны обещать очередные рекорды по обещанной эффективности.
Подробнее об инструментах и средствах контроля рекламной активности, которые наработали индустрия и государство, — в материале ADPASS.
Энциклопедия обмана
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании