YouTube и Instagram подводят тиктоки: главные итоги основных медиа-платформ

Instagram* — пожилая молодежь

Как и в прошлом году, замеры HypeAuditor показывают, что большинство пользователей Instagram — люди в возрасте 25–34 года (46,81%). За ними следуют 18–24-летние (33,17%). В обеих возрастных категориях Instagram используют больше женщин, чем мужчин, хотя разница меньше для первой: группа 18-24 — 56% женщин, 44% мужчин, группа 25-34 — 52% и 48%.

HypeAuditor заметил, что с возрастом аудитории соотношение полов в этой соцсети меняется так же резко, как и падает ее популярность. Например, среди 45-54-летних только 32% женщин и целых 68% мужчин.

Пожилых Instagram вообще не интересует, но и родившиеся в XXI веке им мало пользуются: согласно данным HypeAuditor, только 4,27% 13–17-летних девушек и 3,11% юношей того же возраста. Все они сидят в TikTok.

TikTok — млад и стар

Если нужно охватить женщин в возрасте от 13 до 24 лет, маркетологу — сюда. 24,27% аудитории TikTok — девушки в возрасте 18–24 лет и 17,04% — 13–17 лет. Мужчины созревают для TikTok позже, и в 25–34 года они количественно опережают представительниц другого пола (15,74% по сравнению с 11,77%). В Instagram примерно та же картина. Соцсети похожи и по пред и пенсионному срезу — его мало и преобладают мужчины.

YouTube — мужской и миллениальский

57% зрителей YouTube — мужчины, женщины преобладают только в младших возрастных группах

Видеохостинг напоминает Instagram и TikTok только по аудитории 13-24: в этом нежном возрасте его смотрит 26% женщин и 22% мужчин. Но потом начинают доминировать последние.

Возможно, это связано с изначально пассивным характером YouTube по сравнению с TikTok: видео на YouTube побуждают пользовательскую активность не больше передач на телевидении.

Прошлогоднее исследование показало, что каждый пятый просмотр на YouTube приходится на миллениалов (25–34 лет). В этом году они полюбили YouTube еще больше и теперь обеспечивают 22,2% всех просмотров.

Instagram: некрасивее, зато музыкальнее

Лайфстайл, как и годом и двумя раньше, остается в этой соцсети самой востребованной блогерами нишей.

Но бьюти-блогеры неожиданно уступили второе место любителям музыки. Возможно, начало сказываться влияние мужчин-пользователей Instagram.

Instagram: самые влиятельные — значит не самые вовлеченные

Вовлеченность инфлюенсеров в Instagram упала до самого низкого уровня за пять лет.

За все время наблюдения HypeAuditor имела место общая закономерность: чем больше подписчиков, тем меньше вовлеченность. Это логично — популярным влиятельным лицам гораздо сложнее отвечать на каждый комментарий и взаимодействовать с каждым подписчиком так же тесно, как небольшим пользователям Instagram. Кроме того, многие намеренно предпочитают пассивно следовать за популярными личностями, счастливо «скрываясь» и просматривая общие изображения без активного участия.

Но последние годы наблюдается общее снижение вовлеченности, особенно для крупных аккаунтов. Например, вовлеченность аккаунтов с более чем миллионом подписчиков (0,95%) сейчас вдвое меньше, чем в 2018 году (1,97%).

Средняя общая вовлеченность в настоящее время составляет 2,05% по сравнению с 2,18% в 2021 году. Тем не менее, она близка к показателю 2019 года до пандемии.

TikTok: все вовлекательнее и вовлекательнее

TikTok стал предпочтительной платформой для маркетинга влияния.

Вовлеченность TikTok значительно выше по сравнению с другими социальными сетями, даже для больших инфлюенсеров.

Уровень вовлеченности в Instagram варьируется от 0,95% для аккаунтов с более чем 100 тыс. подписчиков до 4,21% для аккаунтов с менее чем 5 тыс. подписчиков. Для сравнения, у крупнейших аккаунтов TikTok с более чем 1 млн подписчиков в среднем 10,53% вовлеченности, а у небольших аккаунтов с 1-5 тыс. подписчиков — невероятные 15,04%. Неудивительно, что все больше брендов хотят участвовать в этом.

В прошлом году исследователи отмечали странности в модели распределения китайской соцсети: у больших учетных записей TikTok вовлеченность была выше, чем у маленьких. В этом году, как показано выше, «справедливость восторжествовала» — уровень вовлеченности для небольших учетных записей повысился.

YouTube: большой размер имеет вовлечение

В то время как TikTok, возможно, вернулся к своей обычной модели распределения вовлеченности, YouTube нет. Более крупные каналы YouTube имеют уровень вовлеченности выше, чем мелкие. Технически каналы со 100 тыс. –1 млн подписчиков имеют самый высокий уровень вовлеченности (3,47%), но и самые влиятельные лица YouTube (1 млн+) не сильно отстают (3,4%). Для сравнения, каналы YouTube с числом подписчиков 1–5 тыс. человек обеспечивают вовлеченность только 1,9%.

Самые упоминаемые в Instagram

Zara остается самым упоминаемым брендом в Instagram. Не считая самого Instagram. Zara в 2022 году упомянули 182 тыс. раз. Это меньше, чем в прошлом году, но результат все равно впечатляющий. Раз. Его обеспечили 66 тыс. инфлюенсеров с общим охватом более 1,2 млрд человек.

Результат Instagram — 327 тыс. упоминаний среди 86 тыс. влиятельных лиц с охватом 1,8 млрд человек. Забавно, что YouTube заметно улучшил свои бренд-позиции у конкурента: в прошлом году он замыкал десятку, теперь он восьмой.

Самые упоминаемые в TikTok

В 2021 году в TikTok наблюдалась интересная кросс-брендовая тенденция: Netflix стал наиболее упоминаемым брендом соцсети. Когда люди не смотрели видео на Netflix, они говорили и снимали видео о том, что они транслировали на TikTok.

В этом году Netflix только второй. Первое место себе обеспечил один из крупнейших американских ритейлеров Target: 14 720 упоминаний против 11 520 у Netflix.

При этом у Netflix 31 млн подписчиков, а у Target всего 2,1 млн.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)