WARC: хороший креатив за год стал в два раза лучше возвращать рекламные инвестиции

Качественный креатив увеличивает эффективность рекламы в 12 раз по сравнению с обычными рекламными сообщениями. Это второй по значимости рекламный драйвер после известности бренда, расcчитал Всемирный центр изучения рекламы (WARC) накануне фестиваля Cannes Lions, который как и WARC принадлежит британской медиакомпании Ascential. В прошлом году WARC и Kantar оценивали влияние креатива в 6,62 раз.

WARC почти в два раза увеличил ценность качественного креатива в своих расчетах влияния различных факторов на возврат инвестиций, вложенных в рекламу. В совместном исследовании с аналитической компанией Kantar в 2023 году WARC рассчитал, что по сравнению с некреативными сообщениями, например, промо-кампаниями, средний по качеству креатив в 3,96 раза увеличивает возврат инвестиций, вложенных в рекламу, а выдающийся креатив — в 6,62 раз.

В этом году WARC представила более развернутый расчет, который позаимствовала у Data2Decisions Limited, проводившей похожее исследование в 2006 году.

На первое место среди множителей рекламных инвестиций WARC поставила «силу бренда» — известному бренду достаточно просто проявлять рекламную активность, все равно какую. Его реклама и так будет работать в 20 раз лучше, чем в среднем по рынку, благодаря знанию и осведомленности о бренде. «Крупные бренды с большими маркетинговыми бюджетами всегда имеют приоритет над небольшими и достигают большей рентабельности инвестиций», — считают в WARC.

Креатив — на втором месте с показателем увеличения эффективности рекламы в 12 раз. По мнению авторов опроса, креатив — первый из факторов, на который могут влиять директоры по маркетингу, так как величину маркетинговых бюджетов, увеличивающую «силу бренда», чаще всего определяют не они.

На третьем — правильное распределение медиазатрат по географиям размещения (х5). Грамотная разбивка бюджета по брендам компании может увеличить возврат инвестиций в 3 раза, а омниканальный подход — в 2,5.

«Обеспечение максимальной отдачи от инвестиций в рекламу имеет решающее значение для маркетологов, особенно в периоды экономических трудностей, когда рекламные бюджеты часто ограничены. Именно поэтому маркетологам важно знать, какие факторы следует учитывать при распределении бюджетов, чтобы обеспечить максимальную прибыльность», — утверждают авторы исследования.

По результатам аналогичного исследования, опубликованным исследовательской компанией Data2Decisions Limited в 2006 году, известность бренда и 18 лет назад была решающим фактором для возврата инвестиций в рекламу. Однако в 2006-м она увеличивала вложения не в 20, а в 16 раз. Креатив был на втором (х10), медиамикс — на третьем (х2), а омниканальность — на четвертом (х1,1). За 18 лет эффективность «силы бренда» выросла на х4, креатива — на x2, а медиамикса — на x3.

Профессор маркетинга Мельбурского университета Марк Ритсон, комментируя результаты исследования WARC, заявил, что раньше мы жили в информационном пузыре, где традиционные медиа боролось с цифровым, и каждый показывал свои данные и доказывал собственную значимость. А пока маркетологи обсуждали относительные достоинства различных каналов доставки, мы начали игнорировать то, что мы по ним отправляли людям.

Ритсон также процитировал основателя британского агентства AMV BBDO Дэвида Эбботта: «Дерьмо, доставленное со скоростью света, все равно остается дерьмом».

Креатив не устаревает: как работают креативные кампании в историческом разрезе

В 2022 году аналитики компании System1 провели исследование о том, как воздействуют на потребителей старые креативы брендов на основе данных 50 тыс. рекламных кампаний за несколько десятилетий. Респондентам показывали современные креативы и те, которые выходили некоторое время назад.

Потребители поставили новым и старым креативам в среднем одинаковые оценки по степени воздействия рекламного сообщения. Наибольшую эффективность показала реклама, запущенная год назад. А для некоторых брендов старая реклама была эффективнее новой. Марк Ритсон прокомментировал и это исследование: «Одна из самых распространенных ошибок маркетологов — останавливать старые кампании, которые еще работают, и золотые дни которых, возможно, еще не наступили».