Агентство цифрового аудита SDI360
30.10.2024
Выбор мецената. Каким благотворительным организациям люди предпочитают жертвовать деньги
В мире существуют миллионы благотворительных организаций, собирающих пожертвования. Чем руководствуются жертвователи, выбирая, кому отдать свои деньги? Эгоисты скорее отдадут свои деньги природоохранным организациям или структурам, занимающимся научными исследованиями. Женщины и религиозные люди — организациям, которые помогают животным.
Эти и другие выводы содержатся в работе группы исследователей из Квинслендского университета (Австралия) «Эгоцентричные и альтруистические мотивы доноров при выборе темы благотворительности» опубликована в июльском номере рецензируемого научного журнала Journal of Consumer Behaviour.
Photo by Ryoji Iwata on Unsplash
Цель исследования
Разные люди жертвуют деньги на разные цели. Но почему тот или иной человек решает поддержать определенное направление благотворительности? Почему донор (жертвователь) отдает предпочтение одной благотворительной организации перед другой?
Есть два основных вида ценностных ориентаций жертвователей: ориентация на себя и ориентация на других. Эти ориентации связаны с концепциями эгоизма и альтруизма соответственно. Ориентация на других относится к альтруистической заботе доноров о благополучии получателей и включает такие мотивы, как осознание чьих-то потребностей, альтруизм, возможность помочь и эмпатия. Ориентация на себя включает более эгоистичные мотивы, основанные на личных интересах: желание повысить свой социальный статус, получить материальные выгоды, например, налоговые льготы, получить гедонистическое удовлетворение, самоутвердиться, подтвердив свою «доброту». Иногда ориентация на себя носит социальный характер. Доноры могут делать пожертвования, чтобы восстановить находящуюся под угрозой групповую идентичность, улучшить имидж своей группы или продемонстрировать власть своей группы над бенефициарами.
Но какая именно мотивация действует при выборе того или иного направления благотворительности? Выяснить это и было целью нового исследования австралийских ученых.
Как проводилось исследование
Для анализа использовались результаты онлайн-опроса, проведенного британской технологической компанией Prolific в 2022 году. Один из авторов статьи был консультантом при проведении данного опроса и получил его материалы для использования в научных целях. Всего в опросе приняло участие 987 человек (490 мужчин и 497 женщин). Средний возраст — 39 лет. Участие было анонимным и добровольным. Подавляющее большинство были не религиозны (79,7% признали, что религия для них совсем не важна ли не очень важна). 68,3% опрошенных заявили, что придерживаются либеральных политических взглядов, 31,7% — консервативных. У 57,9% участников исследования была степень бакалавра или магистра. По уровню дохода самой многочисленной группой оказались те, кто зарабатывал £25–50 тыс. в год — 39,6%.
Заполняя опросник, участники исследования отвечал на вопросы о своих мотивах, по которым они жертвовали деньги на те или иные цели. Можно было назвать несколько мотивов одновременно. Вот как распределились ответы.
Жертвовать ради себя
Благотворители, ориентированные на себя, чаще всего заявляли, что жертвовали деньги тем организациям, чья миссия совпадает с их убеждениями (57,2%). Вторым по популярности мотивом было «страдание» — человек или его близкие страдают от чего-то, с чем борется благотворительная организация (43,8%). В 28,5% случаях жертвователи отдавали деньги организациям, от деятельности которых могли выгадать они сами или их близкие. Наконец, 5,3% отвечавших заявили, что жертвовали, чтобы выразить свою идентичность или принадлежность к какой-то группе.
Жертвовать ради других
Перейдем от «эгоизма» к «альтруизму». Самый частый ответ жертвователей был таким — «потому что данная благотворительная организация очень нуждается в помощи» (44%). «Потому что те, кому помогает благотворительная организация, ценны и важны» — второй по популярности ответ (36,4%). Почти такое же число ответивших (34,2%) жертвовали деньги, ориентируясь на то, кому помогает благотворительная организация. Заметно менее популярным оказалась следующая мотивация — потому, что те, кому помогает организация, бессильны (16,2%). Наконец, в 14% случаях присутствовала мотивация, которая может считаться направленной как на себя, так и на других — «я себя идентифицирую с выгодоприобретателями организации или похож на них».
Кому чаще жертвовали деньги
На вопрос о том, кому участники исследования делали благотворительные пожертвования, можно было давать несколько ответов. Средний показатель для одного участника — пожертвования на 3,8 направлений.
Чаще всего участники исследования жертвовали деньги организациям, занимающимся проблемами здоровья (больницам, домам престарелых, психиатрическим клиникам и т.п.) — 66,7%. На втором месте — помощь детям, престарелым, инвалидам — 44,8%. Защита животных — третье по популярности направление пожертвований — 43,3%. Близкий показатель у пожертвований на защиту окружающей среды — 40,4%. Далее в порядке убывания следуют следующие темы благотворительности: экстренная помощь (37,9%), исследования в области медицины, науки, политики (30,6%), образование (29,2%), коммунальное хозяйство, развитие местной инфраструктуры (16%), культура и искусство (10%). У других направлений показатель оказался ниже 10%, на последнее место по популярности попали политические пожертвования — 1,9%.
Связь мотивов и направления благотворительности
При сравнении ответов участников исследования выяснились следующие взаимосвязи. На исследования и охрану окружающей среды чаще жертвовали деньги те, кто ориентирован на себя. Если человек жертвовал деньги, исходя из своих убеждений, чаще всего эти деньги направлялись природоохранной организации. Те, кто руководствовался мотивами «страдания» и возможной выгоды от деятельности организации, предпочитал жертвовать структурам, занимающимся исследованиями.
Те, кто жертвовал средства на развитие коммунальной инфраструктуры, чаще имели мотивы, ориентированные на других.
В некоторых случаях действовали оба вида мотивации — и эгоизм, и альтруизм. Помощь жителям других стран люди оказывали как по причине личных страданий и страданий близких, так и из чувства общности с получателями помощи. Детям, инвалидам и престарелым стремились помочь и те, кто понимал, что эти общественные группы нуждаются в поддержке, так и те, у кого был личный опыт страдания или опыт страдания близких (хотя первый мотив проявлялся чаще). Помощь в случае чрезвычайных ситуаций оказывали доноры, понимающие, что эта помощь важна пострадавшим, но при этом дополнительным мотивом были личностные ценности. Наконец, и международную помощь оказывали люди, понимающие потребности тех, кому они помогают, но при этом руководствуясь и собственными убеждениями.
Один из главных выводов исследования — самые частые мотивы благотворительной помощи связаны с ориентацией на других людей. Большинство жертвователей, например, вряд ли были бездомными, жили в крайней нищете или страдали от природных катастроф. В случае с пожертвованиями на медицинские цели и исследования (часто это исследования в области медицины) личные мотивы играют более важную роль. Например, почти каждый сталкивался с онкологическими заболеваниями — лично или у близких людей, поэтому пожертвования на исследования в этой сфере могут логично объясняться ориентированными на себя мотивами.
Выяснилось также, что в случае с пожертвованиями на защиту животных и образование играют роль не личностные мотивы, а социально-демографические характеристики. Животным чаще помогают женщины и более религиозные люди, а на цели образования чаще жертвую женщины, молодежь и люди с высшим образованием.
Лучшее в блогах
02.11.2024
Вам понравится
Редакция ADPASS
28.10.2024
Маркетплейсы не досчитались продавцов
![]()
За первые девять месяцев этого года на маркетплейсах зарегистрировалось в два раза меньше продавцов чем в прошлом. Селлеры не хотят начинать новый бизнес из-за высоких ставок по кредитам и постоянно растущих комиссий торговых площадок. При этом рост оборота предпринимателей не может обогнать инфляцию. Все эти факторы негативно сказывается и на доходах маркетплейсов.
Редакция ADPASS
10.10.2024
АКАР: 97% российских рекламных агентств применяют ИИ в своей работе
![]()
Российские рекламные агентства активно используют инструменты искусственного интеллекта, выяснил аналитический центр АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП по запросу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). 97% участвовавших в исследовании агентств применяют ИИ для разработки рекламных продуктов. Самым востребованным ИИ-инструментом ожидаемо оказался ChatGPT — чат-бот используют 84% респондентов. Второе и третье места по популярности среди агентств занимают генерирующие изображения нейросети Midjourney и DALL·E. Больше половины опрошенных игроков рынка также имеют собственные решения на базе ИИ.
Rambler&Co
07.10.2024
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании