Национальная брендозависимость: все больше россиян обращают внимание на марки покупаемых товаров
Россияне стали чаще обращать внимание на бренды покупаемых товаров. Особенно этот тренд заметен среди молодежи и людей с высоким уровнем доходов, подсчитали в компании Б1. Важную роль при выборе товара продолжают играть цена и качество, а вот страна производства продукта имеет все меньшее значение. Также снизилось и число покупателей, которые приобретают преимущественно отечественные товары.
Покупателям важен бренд
За последний год в России заметно увеличилось число обращающих внимание на бренд или производителя при выборе товара. Если осенью 2023 года этот показатель составлял 12%, то к осени 2024 года он вырос до 27%, пишут «Ведомости» со ссылкой на исследование компании Б1 (бывшее российское подразделение EY).
Особенно сильно этот тренд заметен среди молодежи в возрасте от 18 до 34 лет, где показатель достигает 32–33%, а также среди людей с высоким уровнем дохода (более 150 тысяч рублей на человека в семье) — 48%.
Опрос был проведен среди более чем тысячи пользователей интернета старше 18 лет осенью 2024 года. Исследование показало, что весной 2023 года только 9% респондентов считали бренд важным фактором при покупке, но затем его значимость стала возрастать. В исследовании рассматривались такие категории товаров, как продукты питания, одежда, обувь, аксессуары, косметика, парфюмерия и даже автомобили.
Другие важные факторы при покупке товара бренда, такие как цена и качество, остались на высоком уровне. Так, цена была значима для 92% опрошенных (против 86% годом ранее), а качество — для 82% (против 78%). Но страна производства стала менее важной для покупателей: её значимость упала на 7 п. п. до 12%. Кроме того, уменьшилось число людей, выбирающих преимущественно российские товары, — их доля снизилась с 51% до 42%. Тем не менее, большинство респондентов (66%) уверены, что количество российских товаров на полках магазинов увеличилось.
Мнение экспертов и участников рынка
По данным агентства недвижимости Nikoliers, в 2024 году в России было открыто 61 новый магазин различных брендов, что на 23% меньше, чем в предыдущем году. Этот спад связан с тем, что ритейлеры активно занимали освободившиеся торговые площади после ухода иностранных компаний в 2023 году. Из общего числа новых брендов 33 были российскими, а 28 — иностранными. Наибольшее количество иностранных брендов пришли из таких стран, как Китай, Италия, Германия, Турция и Южная Корея.
Издатель отраслевого медиа Fashion Buzz Ольга Штейнберг отметила, что после ухода крупных международных брендов российская модная индустрия активизировалась. Отечественные марки одежды и обуви начали расширять свою географию присутствия, увеличивать продажи через онлайн-платформы и работать над улучшением узнаваемости брендов. Это привело к тому, что потребители стали чаще обращать внимание на местные бренды, выбирая среди них наиболее подходящие варианты.
Покупатели адаптировались к новым условиям рынка и перестали переплачивать за продукцию известных зарубежных брендов, которая теперь доступна через параллельный импорт по завышенным ценам, считает старший директор CORE.XP Марина Малахатько. Вместо этого они предпочитают покупать одежду и обувь российского производства, которая предлагает качественный продукт по более доступной стоимости, тем более что российские бренды предлагают достойный дизайн и сервис, отмечает она.
Директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский считает, что несмотря на появление множества новых брендов на российском рынке парфюмерии и косметики, их популярность пока основывается главным образом на опыте потребителей, а не на активной рекламной кампании. Эксперт подчеркивает, что владельцы новых марок вкладывают гораздо меньше средств в маркетинг и продвижение по сравнению с известными международными брендами, которые ранее работали в России.
В 2024 году сеть «Л’Этуаль» пополнилась 1252 новыми брендами, увеличив общее их количество до 5000. Также ассортимент увеличился на 25 000 позиций, достигнув отметки в 193 000, сообщил «Ведомостям» представитель ритейлера. Он отметил, что клиенты чаще всего проявляют интерес именно к новинкам.
На рынке детских товаров потребители все чаще выбирают собственные торговые марки (СТМ) ритейлеров, считает президента Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина. Так, в сети «Детский мир», например, доля СТМ по одежде и обуви в оффлайн-магазинах составляет 99%, по подгузникам — 35%, а по игрушкам и играм — 25%. В 2024 году ритейлер запустил собственные марки в категориях детского питания и товаров для дома, сообщил представитель компании, рассказала она.
Как покупатели относятся к СТМ
Согласно результатам опроса, проведенного компанией Б1, потребители в целом положительно воспринимают СТМ ритейлеров, однако предпочитают выбирать их среди определенных категорий продовольственных товаров (молочные продукты, бакалея, мясо, рыба и птица), а непродовольственных — бытовая химия и товары для дома, косметика и парфюмерия, одежда и обувь.
Доля российских брендов на маркетплейсах выросла
В 2024 году доля российских брендов одежды, обуви и аксессуаров на «Яндекс Маркете» увеличилась на 15 процентных пунктов, составив 60–70% от общего объема продаж данной категории в денежном выражении. Продажи российских брендов сегмента масс-маркет выросли в пять раз по сравнению с 2023 годом, хотя общий оборот по категории удвоился, как и спрос на зарубежные бренды.
На Ozon продажи товаров российских дизайнеров за первые девять месяцев 2024 года увеличились более чем в два раза по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Доля российских продавцов и брендов составила 35,8% от оборота категории Ozon Fashion. Общий рост по российским дизайнерам соответствует прогнозируемому увеличению оборота всего сегмента Ozon Fashion в 2024 году, который также ожидается более чем двукратным, с достижением показателя в 380 миллиардов рублей.
На Lamoda темпы роста российских брендов в 2023 году почти сравнялись с темпами роста зарубежных брендов, а в 2024 году их доля в структуре продаж осталась на уровне 40–50% от общей выручки онлайн-площадки.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании