Владимир Коровин, OMD OM Group: об изменениях в e-com на фоне пандемии

В середине 2020 года, когда сняли основные ограничения, а вторая волна ещё не началась, прогноз по e-com показывал, что пандемия дала импульс направлению. Но динамика должна была снизиться, продолжение стремительного роста никто не ждал.

Владимир Коровин, руководитель направления маркетингового консалтинга OMD OM Group, проанализировал стремительный рост электронной коммерции, за год изменившей рекламный ландшафт. Материал подготовлен для специального выпуска журнала НРФ’5.

Пандемия с экономическим кризисом в 2020 году трансформировали ценностную модель. Забота о безопасности усложнила путь потребителя, заставив искать новые варианты покупки и сформировала новые паттерны потребления.

В конце III квартала 2020 года более 30% населения были готовы отказаться от дистанционных покупок продуктов питания. Трафик начал возвращаться в магазины: если в апреле посещение упало на 80%, то в сентябре это отклонение было уже на уровне 16% (согласно данным Watcom). Казалось, что электронная коммерция – это временное решение.

Но как показало время, e-com стал выгоден большинству участникам процесса:

продавец получил оптимизацию издержек, расширение дистрибуции и доступ к данным покупателей;
потребитель оценил удобство и экономию;
государство начало рассматривать e-commerce, как локомотив роста цифровой экономики, и возможность получения прозрачности коммерческого сектора;
для владельцев цифровой инфраструктуры — стал двигателем, стимулирующим массовое внедрение

Развитие e-com направления в структуре крупных компаний исторически происходило по-разному: где на базе маркетинга, где в коммерции или как отдельное направление. Однако, он требует комплексного подхода. Нет необходимости стимулировать покупателей идти на площадку, если товара на складе мало. Нет необходимости ставить на виртуальную полку товар, если твоей аудитории тут нет.

Не стоит забывать, что e-com – новая сущность. На рынке нет готовых решений: в разработке магазинов, в продвижении товаров, в заведении товарных карточек. В период неопределенности, в котором сейчас пребывает рынок, e-com требует гибкого подхода через синхронизацию бренд-коммуникации и трейд-маркетинга. Молодость направления сопряжена также с отсутствием точных и единых измерений

Владимир Коровин

Head of Marketing Consulting

Например, объём интернет-торговли в России в 2020 году по данным РАЭК оценивается в 4,8 триллионов рублей, в то же время Data Insight приводит цифру в 2,7 триллиона. Данных по медиа размещению не хватает, так как не все площадки измеряются индустриальными инструментами. Индустрии требуются пилотные проекты для накопления опыта и наработки эффективных решений.

До пандемии аудитория, покупающая онлайн, была сосредоточена в Москве и городах-миллионниках; имела достаток средний и выше среднего. Пандемия привела в онлайн более 10 миллионов новых покупателей, что увеличило долю сегмента Economy seekers до 31% (по данным GfK. Consumer panel 2020) и поменяло поведению аудитории в направлении поиска скидочных предложений.

Перетекание покупки товаров в онлайн во время самоизоляции трансформировало корзину покупателя. Например, если в 2019 году портфель бренда в основном продавался в розничных магазинах, а в 2020 его стали преимущественно покупать в онлайне, то в 2021 не все продукты из портфеля вернулись в розницу. Это изменение должно отразиться и в трейд маркетинге, и в коммуникации, и в медиапланировании.

E-commerce находится в состоянии развития. Если проанализировать продуктовые онлайн-площадки на конец 2020, то мы не увидим там ни Яндекс.Маркета, ни СберМегаМаркета, ни AliExpress, тех са мых игроков, которые сейчас активно стимулируют категорию. Если на тот момент маркетплейсы занимали 24% рынка онлайн-торговли продуктами питания, то эта цифра уже сильно изменилась. Для того чтобы не упустить момент вхождения и дальнейшего развития в e-com пространстве брендам требуется внимательно мониторить и оценивать происходящее. В 2020 году внутри OMD OM Group была разработана методология Customer Experience Design – интегрированный подход к планированию e-Com решений. Объединенная рабочая команда из представителей агентства и бренда (маркетинг и коммерция вместе) и итерационный процесс работы, который позволяет быстро учиться на своих ошибках и находить правильные решения. Такой подход дает нам возможность накапливать тот ценный опыт, который сейчас становится основным конкурентным преимуществом.

#E-commerce