П — поддельные портфолио: какие агентства и как пускают пыль в глаза рекламодателям
ADPASS и «Постмаркетинг» представляют выпуск #8 рубрики «Энциклопедия обмана». Предоставление фальшивого портфолио распространено в ключевых сегментах рекламного рынка. Фальсифицировать опыт и квалификацию, чтобы пролезть сквозь игольное ушко особых требований рекламодателя, могут медийные агентства и их собратья, занимающиеся перфомансом, а также стратеги, креаторы и брендостроители. Причем некоторые фальсификаторы даже не считают такой обман чем-то зазорным.
Тема, которая изрядно перекликается с предыдущей темой «Фиктивная команда», но таит совершенно иные уловки и иные последствия для обманутого заказчика.
Начнем необычно. На этот раз считаем важным стартовать с вопроса «Где?» — чтобы предотвратить однобокое мнение, что этот вопрос может касаться только креативных агентств. Все гораздо шире.
Где?
Не стоит воспринимать термин «портфолио» в узком творческом смысле. Это — и опыт работы с отдельной группой клиентов, и требование по наличию серьезных имен, кейсов, наград, сертификатов или лицензий, а может быть иных специфических результатов. Все эти регалии и награды можно заимствовать, преувеличить или подать под особо выгодным углом.
Что и как?
Когда недобросовестное агентство хочет раздуть щеки и предстать перед клиентом не тем, кем оно является, возможны следующие шесть схем обмана.
Запрос рекламодателя 1: Нам нужно агентство, у которого есть опыт работы с крупными клиентами
Ответ агентства: Демонстрируются логотипы крупных (значимых) клиентов с копеечными проектами не по профилю.
Пример: Мы работаем с «Газпромом», но разместили для них три поста в Telegram.
Вариант: У нас даже нет прямого договора, мы делаем эту мелочь руками, как субподрядчик.
В чем подвох? Искажение масштаба. Достаточно малейшего факта работы с крупным клиентом — и из этой мухи раздувается слон.
Запрос рекламодателя 2: Нужен подрядчик, умеющий работать с проектами особой специфики, например, с перформанс-размещением для ритейлера
Ответ агентства: Демонстрируются логотипы ритейлеров, для которых реализовывалось медийное (не перформанс) размещение в диджитале.
Вариация: Мы всегда занимались мобильным маркетингом, но «это же часть перформанса»? (Одна из нескольких десятков составных частей, ага). Почему бы не попробовать сесть на весь бюджет?
В чем подвох? Партнер искажает специфику профиля. Он не врет, но недоговаривает.
Запрос рекламодателя 3: Схема «Не в свои сани»: нам нужно классическое медийное агентство
Ответ агентства: Мы имеем все ресурсы для работы с классической медийкой (достают чужую презентацию со своим лого).
В чем подвох? Непрофильное (например, перформанс) агентство планирует сгенерить лид для партнера, и заработать свой процент.
Запрос рекламодателя 4: Нам нужно что-то специфическое (все что угодно)
Ответ агентства: Вот полный и достоверный опыт по вашему запросу.
В чем подвох? Это проекты, созданные не агентством, а его участниками, степень причастности к проекту которых невозможно достоверно определить. Часто у одного проекта оказываются десятки авторов, разбежавшихся по разным агентствам и проект оказывается в портфолио всех этих агентств. Встречается и совершенный абсурд: проект возникает в презентациях у маркетинговых директоров, решивших открыть свое агентство.
Вариант: Привлекаем партнера и демонстрируем его портфолио в составе команды. В значительном числе случаев партнер не участвует в дальнейшей работе.
Запрос рекламодателя 5: Нам нужен опыт в динамично развивающейся отрасли (например, е-ком)
Ответ агентства: Вот наша работа с крупнейшим клиентом, например, с топовым маркетплейсом.
В чем подвох? Нюанс в сроках. Мы работали с ним в далеком 2009 году.
Запрос рекламодателя 6: Нам нужен опыт разработки айдентики для крупных банков
Ответ агентства: Пожалуйста, он у нас как раз есть: вот проект ребрендинга крупнейшего «Зеленого банка».
В чем подвох: Несоизмеримость участия. Мы всего лишь помогали там допиливать гид по айдентике в соцсетях.
Вариантов может быть много. Суть одна: потенциальные исполнители показывают не свой опыт и не свою квалификацию, дерзко обещая клиенту то, что никогда не делали и исполнить не смогут.
Ценой вопроса при этом может быть потеря времени и ресурсов на обучение нанятой команды тому, что она никогда не делала. Или вообще провал всего проекта и поиск нового, более адекватного партнера. Во втором случае клиент потеряет всю потенциальную прибыль, которую хотел сгенерировать маркетинговыми вложениями по направлению.
Кто?
Новые бизнесы или старые компании, решившие расширить экспертизу, но пока не имеющие опыта в новом направлении.
Ребята, которые хватаются за все, что происходит в их поле зрения, руководствуясь принципом «главное — в бой ввязаться».
Особо доверенные агентства, работающие в связке с маркетингом, обеспечивающие управление бюджетом в режиме «одного окна» по тайной договоренности с клиентом.
Агентства-посредники, генерирующие заказы неквалифицированных клиентов по любому направлению за процент от сделки.
Насколько это распространено?
Проблема усугубляется в периоды кризисов. Когда все средства хороши в борьбе за выживание бизнеса и разыгрывается буквально решающая ставка.
Каждый раз, когда агентства стоят на пороге увольнений и банкротств, они начинают играть ва-банк. То же касается жизнеспособности стартапов — они готовы на все, чтобы завоевать свой первый пул клиентов, и часто в силу неопытности даже не понимают, что поступают нечестно, фальсифицируя портфолио своего начинающего агентства.
Во всех сегментах используется способ включения в портфолио своих клиентов тех, с которыми сотрудничали в прошлом (и уже закончили работы). Также неоднократно видел credentials (документ с подробным описанием услуг агентства, подтверждений квалификации и экспертизы), в которых жирным шрифтом выделены рекламодатели с звучными именами, — а на самом деле агентство провело с ними один или два небольших проекта. В медиа распространенный способ обмана — предоставление отчетов (экспертизы) на данных Mediascope (или другой исследовательской компании), при этом легальных данных у агентства нет — все подписчики Mediascope представлены на сайте компании, и их немного».
Сергей Белоглазов
Старший вице-президент группы «Родная речь»
Бывает, что агентства ставят крупные бренды в портфолио: решали с ними какую-то микрозадачку, но позиционируют как постоянных топ-клиентов. По факту идешь изучать и понимаешь, что это не соответствует действительности. Довольно часто именно в медиа и в перформанс оценка клиентом и агентством результата работы по кейсу расходятся: агентство может либо завышать, либо давать не совсем честные цифры по охватам и результатам кампании, тут надо смотреть валидированы ли они самим рекламодателем».
Станислав Колосков
Директор по маркетингу ювелирной сети «585 Золотой»
Как мы знаем из сериалов: все врут. И естественно, в погоне за клиентами агентства могут преувеличивать свою экспертизу. Но, как и в случае с креативным агентством, вреда для клиента в таком случае немного. Предположим: агентство сказало правду, у него был такой кейс. Но это было несколько лет назад, ведущие специалисты уже ушли, рынок изменился, экспертиза, по сути, утеряна. Или наоборот: агентство ввело контента в заблуждение, такого кейса у него не было, но под задачу клиента оно в моменте берет крутого специалиста и справляется с задачей клиента».
Мария Черницкая
Президент iConText Group
Как бороться?
Всего лишь несколько принципов позволят клиенту не клюнуть на наживку фальшивого опыта контрагента.
1. Весь опыт должен быть подтвержден прямыми договорами с юрлицом подрядчика. Таким образом мы исключаем все проекты сделанные «членами команды» и привлеченными партнерами.
2. Любой «кейс» должен иметь достоверные подтверждения: факта своего наличия, наличия заявленного численного результата.
3. Любой заявленный профиль отличный от очевидного должен быть подтвержден документально. Перформанс-агентство претендует на ТВ-размещение? Ок. Покажите документы подтверждающие ваш опыт.
4. Любой логотип в клиентском листе должен быть подробно расшифрован: какой объем средств, когда, на какой территории, в каком медиа, на основании чего.
5. Ну и конечно же — реальные рекомендации настоящих клиентов. Спросите заказчиков о непосредственном опыте работы. Рынок маленький, все можно узнать через полтора рукопожатия.
Стоит посмотреть на инструменты, которые представлены в публичном доступе с уже «верифицированными» портфолио. Помимо индустриальных порталов, которые публикуют кейсы с указанием исполнителей, я бы рекомендовала клиентам обратиться к картам коммуникационного рынка. Например, креативных агентств АКАР. С ее помощью можно оперативно оценить уровень компетенций — карта включает только компании, прошедшие проверку комитетом креативных агентств на соответствие услугам по качеству проектов. Подобные карты есть по многим категориям индустрии. Также можно проверить членство в АКАР — агентства принимают в ассоциацию только после проверки и по рекомендации других ее участников».
Татьяна Маслова
Сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, вице-президент группы «Родная речь»
По поводу портфолио — лучше всего сходить к бренду и напрямую спросить, как работалось с этим агентством, сделать референс-визит хотя бы в онлайн-формате. Когда ты идешь в большой контракт, то всегда полезно пройтись по рынку и спросить впечатления по аккаунтингу, по портфолио, по тому, как решали эти задачи. Потом важный вопрос —, а вообще воплотило ли агентство все описанное в жизнь или только картинки показывает».
Станислав Колосков
«585 Золотой»
Не придавайте большого значения портфолио. Мы находимся в очень динамичной среде, все время появляются новые решения и новые продукты. Да, вес опыта есть при выборе агентства, просто этот вес не 100%. А что важно: предложение по решению задач именно ваших, совпадение по духу команды, готовность разделить ответственность, хорошая коммуникация на всех уровнях».
Мария Черницкая
iConText Group
И главное — не стесняйтесь задавать уточняющие вопросы на встрече и требовать доказательств. Не бойтесь обидеть потенциальных партнеров своим недоверием. Такой рынок — все заявления требуют документального их подтверждения. Только так клиент может выбрать честного и эффективного пантера на агентском рынке.
Энциклопедия обмана
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании