ADPASS рекомендует материал к прочтению
Perspectum Awards
19.12.2023, 15:43

Удивить покупателя: как брендам продвигаться в ритейле

2023-й стал годом битвы за место на полке. У FMCG-брендов оказались популярны два формата промо. National consumer promotion (NCP) — широкоохватная программа продвижения, рассчитанная на один или несколько месяцев. И Tailor made promo (TMP) — кампания, созданная для конкретной сети с учетом ее интересов и позиционирования. Как определить, какой вид промо подходит бренду? Насколько результаты таких акций долгосрочны, и что поможет усилить их эффект? Рассказали в спецпроекте Overview жюри Perspectum Awards Павел Кудрявцев, CEO be all bright! group, и Оксана Карпухина, Директор по стратегическому маркетингу Selgros Cash & Carry.

Tailor made или National consumer promo: что выбрать

Павел Кудрявцев, CEO be all bright! group

Оба инструмента похожи по своей механике: покупателям предлагается зарегистрировать чек с покупки или промокод с упаковки акционного товара и поучаствовать в розыгрыше призов.

Если ваша задача — повысить узнаваемость на федеральном уровне при выводе нового продукта, стоит выбрать National consumer promotion, которая не ограничивается выбором конкретной торговой сети, может подключать любые торговые площадки (даже маркетплейсы), а значит, и использовать широкий медиамикс для анонсирования акции.

Если же стоит цель увеличить продажи и средний чек на полках выбранной торговой сети (часто в конкретном регионе или городе), делайте выбор в пользу Tailor made promotion. Здесь бренд ориентируется на известные особенности целевой аудитории сети, ее демографические характеристики, поведенческие сценарии и предпочтения. И более того, не просто ориентируется, а использует эти особенности. Например, когда планирует увеличить долю конкретной аудитории в текущих продажах.

Несмотря на то, что и TMP, и NCP — ограниченные во времени акции, эффект от результата можно продлить, если вложиться в продуманную коммуникацию с покупателем. То есть подключить канал CRM-маркетинга не на уровне уведомления «Спасибо, ваш чек зарегистрирован», а разработать умную цепочку с большим числом касаний. Так вы закрепите интерес к вашему продукту и впоследствии сформируете ядро лояльной аудитории.

Что нужно знать перед запуском национального промо

Масштаб и фокус на бренд — это те преимущества, которые даёт National consumer promotion. С помощью акции можно донести базовые атрибуты компании — её ценности. Если бренд новый и только выходит на большой рынок, национальное промо станет отличным инструментом громко заявить о себе, хотя бы потому, что для привлечения внимания маркетинг прибегает к целому миксу каналов: от шорт-форматов в социальных сетях до ТВ-рекламы, от листовок в магазинах ритейлеров до баннеров на маркетплейсах.

При разработке NCP акций в первую очередь следует уделить внимание идее. Креативная концепция должна быть яркой и запоминающейся. Впоследствии именно она останется в памяти у покупателей. Поэтому в сообщениях важно сформировать эмоциональную связь: за счет небанального лозунга, яркого центрального персонажа/амбассадора и важных для аудитории инсайтов.

В качестве иллюстрации можно привести пример того, как агентству be all bright! group удалось реализовать NCP для «Даниссимо». В основу проекта «Найди время на то, что любишь» легла революционная идея в поддержку женщин, которым хотелось тратить меньше времени на рутину и больше — на себя. Остроактуальный инсайт и релевантный приз (закрытая вечеринка известного женского журнала) привели к перевыполнению KPI по посещаемости промосайта и регистрациям чеков продукции «Даниссимо» в 2–3 раза.

Акция «Даниссимо» «Найди время на то, что любишь»

Еще один удачный кейс про важность инсайтов целевой аудитории — проект be all bright! group для SC Johnson под названием «Вместе с OFF! без комаров». На рынке репеллентов от кровососущих насекомых сложно конкурировать за счет технологий. Люди покупают товар по потребности, выбирая их у полки магазина, и не видят разницы между брендами. Агентству было важно не только поднять продажи репеллентов Off! в летний сезон, но и создать эмоциональную связь целевой аудитории с брендом.

Были досконально изучены потребительские инсайты, разработаны концепция и стратегия кампании. Потребителям предложили вдохновляться путешествиями, идеальными, как в кино, не отвлекаясь на досадные мелочи вроде комаров. В партнерстве с кинокомпанией Disney и шестью торговыми сетями команда be all bright! group разработала национальное промо в стилистике нового приключенческого фильма «Круиз по джунглям». Одним из прямых результатов акции стала победа OFF! в конкурсе «Народная марка» по итогам голосования потребителей за лучший бренд в категории.

Второе, на что стоит обратить внимание при разработке National consumer promotion, — понятная механика и максимально простые условия участия. Не пишите километровые «простыни» и обязательно автоматизируйте регистрацию чека. Процесс не должен занимать больше двух минут.

Для акции рекомендую использовать Telegram — так не придётся вспоминать пароль от e-mail. Мессенджер — часто используемый коммуникационный канал, поэтому органично встраивается в эффективную воронку продаж. То есть все триггерные сообщения, через которые можно продолжить общение с покупателем, будут на виду.

Кроме того, функционал Telegram шагнул настолько далеко, что позволяет достаточно бюджетно интегрировать прогрессивные решения вроде мини-промосайта прямо в мессенджере (без перехода на сторонние ресурсы) или web apps c геймификацией вместо скучных описаний. Fun-пример: вместо того, чтобы описывать уникальность молочной продукции, бренд может предложить пользователю сыграть в игру и вырастить на собственной цифровой ферме десяток интеллигентных коров, чье молоко помогает воспитывать послушных детей.

Третий совет — продолжение второго пункта: разверните полноценную персонализированную коммуникацию с участником акции. В 80% чековых промо в принципе нет коммуникаций. После регистрации в системе покупатель получает дежурное уведомление об успехе и… всё.

При этом бренд может (и должен) использовать контакт, чтобы мотивировать на новые покупки, уже за рамками акции. CRM-маркетинг — это инвестиция в LTV (Lifetime Value). Вы всегда можете сообщать о накопленных баллах, новых акциях, предлагать рекомендованные товары, презентовать новинки и тп.

Какие нестандартные механики повысят эффективность National consumer promotion

Отличным решением станет сотрудничество с блогерами или использование чат-ботов в мессенджерах.

Первые, несмотря на закон о маркировке рекламы (или даже благодаря ему), серьезно продвинулись в изучении потребностей своих подписчиков/зрителей и готовы тратить достаточно сил и времени, чтобы генерировать качественный контент. А это, в свою очередь, позволяет не терять интерес и деньги рекламодателей.

В качестве примера хорошей работы на узнаваемость бренда через привлечение инфлюенсера приведу интеграцию «Золотого Яблока» в рубрику комика Дмитрия Добродеева «Девушек, конечно, жалко» в Instagram*. Кроме информирования об акциях, там и инсайты, и фирменная подача, из-за которых Дмитрия лайкают и репостят.

Чат-боты или web apps же позволяют общаться с покупателями и эффективно раскрывать ценности бренда в привычной им коммуникативной среде.

Вспомним смежный пример промо программы лояльности X5 Group, которая рассказывала в Telegram о новой подписке «Х5 Пакет» через раздачу промокодов на первый месяц. Результат: более 50% от всех зашедших в приложение дошли до получения промокода, попутно оставив свои данные. Потрясающая конверсия для любой посадочной страницы с описанием акции.

Анонс сервиса подписки «Пакет» от X5 Group


Тренд на Tailor made promo на примере развития СТМ бренда Selgros

Оксана Карпухина, директор по стратегическому маркетингу Selgros Cash & Carry

В условиях изменения рынка продвижения бренды ритейла вынуждены искать новые способы промо как всей сети, так и представленных в ассортименте сети конкретных брендов. Один из ярко выраженных трендов сейчас — Tailor made promotion, то есть маркетинговая кампания, разработанная брендом для конкретной торговой сети, учитывающая потребности аудитории ритейла и его специфику.

Продвижение собственной торговой марки ритейла тоже может быть примером ТМР — если у СТМ есть своя айдентика и сильный бренд. В таком случае происходит эффективный симбиоз — СТМ завоевывает внимание аудитории ритейла как уникальный качественный продукт, а ритейл получает заинтересованных постоянных покупателей. Удачный пример такого кейса — промо СТМ ритейла Selgros.

Мотивация Selgros развивать СТМ многоуровнева: помимо маржинальности качественные товары собственной торговой марки привлекают внимание к сети. При условии, что на рынке осталось довольно ограниченное количество брендов, СТМ выступает в роли аттрактора, выделяя бренд среди конкурентов.

В случае Selgros основной акцент при развитии СТМ ритейл сделал на крафтовую, ультра-свежую кулинарию и мясную продукцию — одни из основных стратегических преимуществ, помогающих бренду удерживать доверие покупателей уже много лет. Так, развитие СТМ как отдельного бренда не только не противоречит общему сложившемуся вектору Selgros, но и поддерживает его сильные стороны.

СТМ Selgros «Наша тема! Мясо»

СТМ Selgros «Наша тема! Мясо»

СТМ Selgros «Наша тема! Мясо»

Стратегия промо СТМ учитывает не только стратегические преимущества и УТП бренда, но и актуальные форматы, которые позволяют максимально органично вписать промо продуктов СТМ в общее промо бренда.

  • Один из успешных кейсов — интеграция промо мясной продукции СТМ Selgros в активацию торговой сети вместе с крупнейшим онлайн-маркетом. В приложении онлайн-маркета прошел стрим, в ходе которого блогер нативно представил ключевые продукты, а зритель мог заказать их в один клик. Интеграция дала 5% конверсию просмотров стрима в покупку и общий рост продаж свыше 25%.

  • Также ключевые УТП продукта помогает раскрыть геймификация коммуникации головного бренда с пользователями. Один из самых ярких кейсов — игровая активация в телеграм-канале Selgros в преддверии майских праздников. Бренд представил интерактивный квиз, в который интегрировал вопросы о популярных мясных продуктах и информацию о флагманских ультра-фреш продуктах мясной продукции СТМ. Так Selgros получил вовлечение более 25% подписчиков в активацию, а бренд СТМ — пенетрацию в чеки более чем 10% покупателей.

Залог успеха Tailor Made Promo в случае собственных торговых марок — единый вектор позиционирования основного бренда и СТМ, при котором УТП быть может максимально эффективно раскрыто. Selgros и далее планирует развивать собственный бренд, оказывая необходимую маркетинговую поддержку и при этом позиционируя СТМ как самостоятельный, значимый и качественный продукт.


*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

Вам понравится

ИЛЬ ДЕ БОТЭ
15.02.2024
Проще простого
29.01.2024