Ученые уличили соцсети Meta в предвзятости и ошибках при показе политической рекламы

Показ политической рекламы в соцсетях Facebook* и Instagram* компании Meta** характеризуется ошибками в таргетинге. Рекламу видит не та аудитория, которую выбирали заказчики. Кроме того, алгоритмы соцсетей по-разному обрабатывают рекламу различных политических сил, отдавая предпочтение популистам. К таким выводам пришла группа немецких итальянских исследователей, изучившая более 80 000 образцов политической рекламы в соцсетях. Результаты их работы, первой на данную тему, опубликованы в научном журнале PNAS Nexus.

Как проводилось исследование

Исследование проводилось под руководством Стефана Фойерригеля, профессора центра машинного обучения Института искусственного интеллекта в управлении Мюнхенского университета Людвига и Максимилиана. В работе участвовал также докторант университета, сотрудник центра машинного обучения Доминик Бер (он стал главным автором опубликованной научной статьи) и двое исследователей из Милана и Турина.

Исследователи проанализировали 81 549 образцов политической рекламы, демонстрировавшейся в соцсетях Meta во время выборов в Федеральное собрание (бундестаг) ФРГ в 2021 году. В выборах участвовало более 60 млн избирателей. Политическим партиям показ рекламы в соцсетях Meta обошелся в общей сложности в 9,8 млн евро. Отклик избирателей (в работе используется термин «впечатления») – более 1,1 млрд реакций в соцсетях.

Какие цели ставили перед собой исследователи

Во всем мире социальные сети играют важную роль в избирательных кампаниях. Но в отличие от наружной рекламы, публичных выступлений, рекламы на телевидении, в онлайн-реклама не является в равной степени доступной для всех избирателей. При распространении рекламы в соцсетях важную роль играет таргетинг. Рекламодатели выбирают специфическую группу пользователей, чтобы те получали приспособленные специально для этой группы политические месседжи.

Однако, как отмечают авторы исследования, вопрос таргетинга в политической рекламе является спорным по ряду позиций. Политические партии могут посылать свои месседжи только определенной части аудитории или посылать противоречивые месседжи разным группам. На показ таргетированной рекламы влияют алгоритмы соцсетей, находящиеся вне сферы общественного контроля. Это может приводить к предвзятости, что будет влиять на аудиторию конкретных объявлений. Вызывает обеспокоенность и проблема конфиденциальности. Политический таргетинг в большой степени зависит от возможности доступа к конфиденциальной информации (этническое происхождение, сексуальная ориентация). В результате использование таргетинга в политической рекламе вызывает вопросы с точки зрения обеспечения справедливости, прозрачности и подотчетности участников электорального процесса. Главной целью работы было изучение таргетинга (чтобы понять, как все указанные выше нормы соблюдаются при показе политической рекламы в соцсетях).

Алгоритмы поощряют популизм

Исследователи изучили, в какой степени политические партии использовали таргетинг, а также как варьировалось соотношение откликов на рекламу и расходов на нее («впечатления» к затраченному евро). «Мы обнаружили, что таргетированная реклама превалирует по всему политическому спектру. В преддверии выборов таргетинг использовался более, чем в 70% объявлений», – говорит Доминик Бер.

При таргетировании рекламодатели главное внимание обращали на так называемые «интересы» пользователей (социальное равенство, защита окружающей среды, международные отношения), их поведение (рано осваивают новые технологии, много путешествуют), их работодателей (бизнес-структуры, полиция, Ford Deutschland). Выборки составлялись за счет как включения, так исключения пользователей по их интересам. Также применялся принцип включения-исключения по «похожим интересам». Часто таргетирование проводилось по местонахождению пользователя.

В соотношении расходов на рекламу и реакций на нее обнаружилось значительное расхождение между политическими партиями. «Зеленые» получили меньше всего «впечатлений» на вложенные в политрекламу деньги. Крайне правая партия «Альтернатива для Германии» (AfD) оказалась на первом месте, показав результат в шесть раз лучший, чем у «Зеленых». Профессор Фойерригель объясняет это тем, что острые темы, продвигаемые популистскими партиями, привлекают больше внимания в соцсетях, после чего алгоритм может начать дополнительно продвигать подобный контент.

Не дошло. Разница между желаемой и реальной аудиторией

Еще одной находкой исследователей стали расхождения между тем, до какой аудитории хотели донести свои послания политические партии, и той аудиторией, которая их получила. У большей части партий аудитория оказалась моложе, чем они планировали. Исключение – AfD. Политической рекламой почти всех партий было охвачено больше мужчин, чем планировалось. Из этого правила исключением стали «Зеленые». Фойерригель с коллегами объясняет этот факт системной ошибкой алгоритмов соцсетей.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)

** признана экстремистской организацией и запрещена в РФ