Трендвотчинг для рекламного рынка: какие технологии будут менять будущее

В первой части конференции рекламные группы при участии представителей больших брендов провели краткий обзор, как технологии меняют рекламный ландшафт и экспертизу участников отрасли. Сейчас активно формируется новый мир цифровых коммуникаций, где ключевые позиции отводятся: e-com и маркетплейсам, CRM, геймингу, мессенджерам, голосовым помощникам, подкастам и т.д.

По оценкам агентства Mediacom, к 2025 году уровень инвестиций в российский digital составит 1 триллион рублей

Как рассказала Наталия Балута, Head of Knowledge and Growth Intelligence Department Mediacom, рынок к этому еще не вполне готов. Этот вывод был сделан на основе исследования уровня технологического развития в области маркетинга компаний российского рынка ET Navigator. Согласно опросу, более 50% компаний не используют и не планируют использовать технологии для управления маркетинговыми бюджетами, при этом для большинства (60%) работа с данными является основой планирования и активаций рекламных кампаний.

Интеграция customer data platform открывает возможности роста в мире платформ. В этом не сомневается Вячеслав Поспелов, Data Strategy Lead Publicis Groupe Russia. Актуальность CDP как инструмента объясняется инфляцией в медиа, ожиданиями самих потребителей к сохранению конфиденциальности данных и персонализации и постоянно ужесточающимися правовыми нормами в отношении операций с персональными данными.

Цифровизация бизнеса становится основой развития AdTech у рекламодателей. Елена Нечаева, старший диджитал-менеджер Макдоналдс, представила приоритетные направления по взаимодействию с клиентами в сети предприятий Макдоналдс как в офлайн (через цифровые носители), так и онлайн (за счет приложения). По словам Елены, следующим шагом в развитии коммуникаций будет внедрение предиктивной аналитики и персонализации, что позволит предвосхищать ожидания потребителей.

Precision marketing подразумевает работу через грамотно выстроенную data-стратегию. Nissan является одним из тех брендов, который взаимодействует с большой аудиторией каждый день. Алексей Апушкин, Digital Transformation Manager, рассказал об эволюции рекламных KPI, сети технологических решений и поделился планами на будущее: внедрение connected cars, cookieless таргетинг, AI в коммуникации с потребителем и т.д.

Индустрия digital рекламы прошла большой путь от первого показанного баннера до комплексной digital-стратегии всего за 25 лет

​​Владимир Мосин, лидер трайба рекламных продуктов и технологий Сбера, выступил с презентацией о рекламе в экосистемах. Соблюдение приватности данных требует безопасных решений для пользователей. По мнению эксперта, это значит, что отношение к данным должно быть ответственным («маркетинг по согласию»), но при этом должны решаться и задачи бренда. Выход экосистем на рекламный рынок — это неоспоримый тренд. Рекламные продукты в экосистемах обладают преимуществами e-сom, media, entertainment, позволяют решать задачи O2O (от офлайн к онлайн и наоборот), а также вести персональные коммуникации и обеспечить измеримость инвестиций в рекламу.

Дискуссия экспертов второй части конференции раскрыла настоящее и будущее AdTech. Спикеры представили различные индустриальные мнения о том, как меняется структура рекламного рынка.

Покупать компании или развивать собственные структуры для разработки новых продуктов и сервисов? Возможно ли построить процесс эффективно? Экспертизу компании можно развить внутри или выбрать путь партнерства? Есть примеры сделок, когда покупка актива помогает расширить присутствие в новых сферах без встраивания в компанию-покупателя и, наоборот, когда опыт и знания накладываются друг на друга, способствуя достижению общей цели. Михаил Вощинский, Non-executive director в области медиа и коммуникаций, партнер частного инвестиционного фонда OKS group, подчеркнул, что корпорациям выгоднее приобретать те активы, которые могут существовать самостоятельно без полного поглощения. Венчурные фонды выступают партнерами в сделках, так как их индустриальная экспертиза направлена на помощь фаундерам в масштабировании бизнес-идей.

Cookieless future — это то, что нельзя игнорировать. На этом фоне происходит укрупнение рекламного рынка и его консолидация.

Маркетинговые и рекламные платформы развиваются вокруг e-commerce проектов. Это объясняется тем, что площадки электронной коммерции станут не только основными площадками продаж в ближайшие 5 лет, но и ключевыми рекламными каналами. Компании, которые занимаются продвижением вендоров на маркетплейсах, управлением их стоков и маркетингом будут расти. При этом количество офлайн-магазинов значительно сократится. Другим заметным трендом является управление контентом через блокчейн и его возможная монетизация через криптовалюту. Роль традиционных агрегаторов контента при этом снизится. Такими прогнозами поделился Алексей Янчишин, сооснователь, партнер DV Capital.

Технология становится индустриальной, если она вызывает интерес у платформы, либо если она активно прокачивается клиентом. Это происходит, потому что, с одной стороны, есть продукт, а с другой — аудитория. Роль агентства — стать акселератором или проводником уникальных решений, которые смогут подойти клиенту.

Эксперты схожи во мнении, что рекламный рынок поменяется. Становится заметным присутствие игроков из других сегментов бизнеса. Многие компании стремятся монетизировать своих клиентов по рекламной модели, тем самым оказывая дополнительные услуги, помимо основных. Рост количества таких участников объясняется тем, что они обладают широким спектром данных об аудитории и выиграли борьбу за ее внимание.

В заключительной части онлайн-конференции НРФ+AdTech было уделено большое внимание новым продуктовым сервисам от участников рекламного рынка и их практическому применению на основе тех трендов, которые существуют на рынке: бурный рост онлайн-торговли, защита приватности данных, цифровая трансформация медиа.

Рекламный рынок активно вовлекается в правила игры экономики внимания и впечатлений. Владилен Ситников, директор по продукту компании Union Media Group, в своем выступлении сосредоточился на технологиях и тенденциях в создании контента. Эксперт отметил, что конкуренция за внимание аудитории растет экспоненциально, а тренды устанавливаются непосредственно потребителями контента: short videos есть не только в социальных медиа, но уже и в e-com приложениях. Технологии text to voice и автоматизация позволили компании Union Media Group разработать собственное UMG-предложение для рынка, таким образом, video stories могут органично встроиться в сайт паблишера.