Тотальный учет интернет-рекламы обойдется без штрафов. В первые полгода

Представители Роскомнадзора рассказали, что переходный период будет состоять из двух этапов и продлится два месяца. До 1 сентября рекламодателям, медиагентствам и интернет-площадкам нужно «пройтись по кандидатам в операторы рекламных данных (КОРД. — ADPASS)» и «выбрать себе наиболее подходящего». В сентябре все участники рынка должны начать регистрировать креативы и договоры у КОРДов и получать доступ к личным кабинетам в ЕРИРе. В свою очередь, КОРДы начнут присваивать креативам специальные идентификаторы. Завершить переходный период в Роскомнадзоре планируют в октябре: к концу месяца все участники цепочки взаимодействия выставят друг другу закрывающие акты за прошедший месяц и зарегистрировать их у КОРДов, а операторы рекламных систем и интернет-площадки передадут в ЕРИР агрегированные данные по количеству и стоимости рекламных показов.

С 1 ноября начнется «регулярная работа», сказано в презентации Роскомнадзора. Осенью ведомство планирует рассмотреть заявки КОРДов и аккредитовать те из этих компаний, которые, в том числе, подтвердят соответствие требованиям по технической защите информации. В презентации Роскомнадзора перечислены семь кандидатов: ВК, «Медиаскаут» (МТС), «Озон-ОРД», ОРД-А («Амбердата»), «ОРД Лаборатория разработки» («Сбер»), «Первый ОРД» («Вымпелком») и «Яндекс». Отладка взаимодействия единой системы учета будет идти до марта 2023 года. «Штрафов в этот период не предусмотрено», — говорится в презентации.

Роскомнадзор не намерен с 1 сентября начать применение «санкций и рестрикций», подчеркнул в своем выступлении представитель ведомства. Чиновники утверждают, что их цель — вовлечь в проект как можно больше игроков и по максимуму охватить сегменты внутри рынка интернет-рекламы. В Роскомнадзоре рассчитывают, что к 1 марта 2023 года все заинтересованные игроки рынка будут в «белых зонах» и в рестрикциях не будет «никакой необходимости». Однако останутся серые зоны, в которых закон «О рекламе» не будет исполняться. «К ним мы будем подбираться, в том числе планируя специальные нормы в КоАПе (Кодекс об административных правонарушениях. — ADPASS), которые рано или поздно планируем выпускать», — рассказал представитель ведомства.

Изменения в закон «О рекламе» преследуют три цели, заявил представитель Роскомнадзора. Первая — сократить теневой сегмент рынка интернет-рекламы и увеличить его легальную часть. Вторая — пресечь распространение неучтенной рекламы. Чиновники, в частности, рассказали о том, что зафиксировали рекламу «`Сбера` других уважаемых компаний чуть ли не `Яндекса`» на пиратских ресурсах. Третья — создать справедливые условия работы российских и иностранных участников рынка в рунете.

Роскомнадзор совместно с АКАР и АРИР уже опубликовал подробное руководство по маркировке интернет-рекламы, но на заседании выяснилось, что многие аспекты функционирования системы по-прежнему вызывают вопросы у участников рынка.

Представители холдинга «Газпром-медиа» спросили, как будут заводиться в систему рекламные кампании с динамическими креативами, для которых не существует финальной версии баннера, видео или другого рекламного формата. Представитель ГРЧЦ пояснил, что для таких компаний в системе предусмотрена возможность зарегистрировать шаблон баннера и подгрузить набор используемых элементов. При этом чиновники признали, что в данном случае возможны вопросы со стороны надзорного ведомства — Федеральной антимонопольной службы, но другого решения у разработчиков пока нет.

Компания Media Instinct хотела узнать, как заводить в ЕРИР рекламу, размещенную у блогеров. Представитель ГРЧЦ ответил, что для ведомства такая реклама «сегодня не находится в числе приоритетных форматов», и пока он может рассказать только о предварительном подходе к маркированию подобного размещения: чтобы провести корректное размещение, блогер должен будет получить у платформы, с которой работает, цифровой идентификатор, связанный с договором, который заключен с заказчиком. При этом представитель группы VK заметил, что компания не ждет, что завтра все ее инфлюенсеры смогут отчитаться настолько же «глубоко и здорово», как те, кто размещает стандартные рекламные форматы.

«Первый канал» интересовали сразу два вопроса. Первый — как маркировать рекламу, размещенную с помощью «Витрины ТВ» — платформы для трансляции федеральных телеканалов в интернете. Второй — как правильно заводить ЕРИР рекламные кампании в так называемых эмбедах (встраиваемый html-код, позволяющий разместить ролик с видеохостинга на внешних ресурсах). Представитель ГРЧЦ по первому вопросу предложил собраться с представителями «Витрины», чтобы понять, «как это лучше сделать», а по второму — посоветовал «Первому» выбрать партнера или сделать собственного ОРД, чтобы фиксировать выходы подобной рекламы.

Представители АКАР спрашивали, предусмотрен ли механизм уточнения и корректировки данных, уже поданных в ОРД, — на случай, если выяснится, что кто-то из рекламораспространителей неправильно отчитался. В Роскомнадзоре и ГРЧЦ заверили собравшихся, что никаких ограничений на передачу изменений нет и что система позволяет «передавать уточненные данные через определенное время».

Дискуссию вызвало размещение форматов, которые собравшиеся называли экзотическими, — рекламы в устройствах смарт-ТВ и онлайн-аудирекламы. Представители ГРЧЦ отметили, что единый реестр самостоятельно не сможет покрыть все разнообразие технических решений и что найти ответы на подобные вопросы ему помогут операторы рекламных данных. По словам чиновников, подобные форматы не выпадают из закона, и до сентября ведомства планируют как минимум предоставить рынку план действий в этом направлении.

На вопрос, как заводить в систему информацию по спонсорской рекламе, ведомства и ОРД также не дали окончательного ответа. Представитель VK сказал, что у созданного группой ОРД к 1 сентября нет готового решения для такой рекламы. Одна из сложностей, по его словам, заключается в том, что одну единицу контента могут спонсировать несколько рекламодателей.

В том, что касается некоммерческой рекламы — промо-размещений, с помощью которых интернет-площадка продвигает собственные продукты или контент, ведомства были единодушны. Если интернет-компания продвигает собственную продукцию, но договор на размещение отсутствует, а стоимость рекламных форматов не определена, то такие форматы не подпадают под определение рекламы. Правда, представитель ГРЧЦ уточнил, что ведомства совместно с ФАС сформулирует критерии отнесения к тому, что является рекламой, при этом ключевым критерием будет нулевая стоимость кампании.