Кейс «Бизнес меню»: как с помощью ребрендинга увеличить продажи на 60%
Рассказываем, как мы в Repina Branding провели полный ребрендинг полноценных обедов быстрого приготовления «Бизнес меню». Вместе с командой клиента разработали новое позиционирование, сформулировали ключевую идею бренда и построили визуальную систему, которая помогла поднять продажи и расширить присутствие в сетях.
«Бизнес меню» — бренд лапши и картофельного пюре быстрого приготовления. В отличие от конкурентов, «Бизнес меню» предлагает полноценные сытные и полезные обеды с натуральным мясом. Оно хранится в специальном фольгированном реторт-пакете благодаря запатентованной технологии. Продукты бренда недостаточно выделялись на полке, УТП не было очевидно для потребителей, продажи сокращались. Представители «Бизнес меню» обратились к Repina branding за разработкой нового позиционирования, фирменного стиля и дизайна упаковки.
История бренда и рыночный контекст
Бренд «Бизнес меню» появился в 2004 году и стал первым продуктом в категории быстрого приготовления с цельными кусочками мяса. Продукт создавался по уникальной технологии, после ребрендинга получившей название SmartFresh®: мясо и овощи упаковываются в многослойный пакет и доводятся до готовности за короткое время при высокой температуре, благодаря чему сохраняются вкус, польза и свежесть без использования консервантов. Несмотря на лидерство в своем сегменте, бренд долгое время не выделялся визуально, не имел ярко выраженного позиционирования и стремительно терял дистрибуцию и продажи.
При этом слепые дегустации подтверждали: «Бизнес меню» — один из самых вкусных продуктов в категории, и более половины потребителей были готовы его покупать после пробы. Однако 76% никогда не пробовали. Главный барьер — упаковка, которая не транслировала ценность и удешевляла восприятие продукта.
Вызов: донести ценность продукта через упаковку
Как рассказала Екатерина Уткина, старший бренд-менеджер ГК «Кухня без границ», исследования показали тревожную тенденцию: «Упаковка продукта не доносила реальную ценность продукта: дизайн не объяснял, как в составе сохраняется настоящее мясо, а упаковка из полистирола ограничивала возможности коммуникации на всех ее поверхностях. У одного из самых дорогих брендов в категории не было эмоционального преимущества, которое формирует связь с потребителем».
Решение: дизайн как стратегический инструмент продаж
Команда провела сегментацию аудитории и выявила: покупатели «Бизнес меню» — это люди, увлеченные своим делом, для которых важно питаться полноценно, при этом не отвлекаясь надолго. Repina Branding разработали новое позиционирование: «Для увлеченных делом». Оно стало центральной идеей бренда и отражено в слогане, визуальной системе и структуре упаковки.
В рамках U&A исследований мы выявили, что большинство потребителей нашего бренда увлечены своим делом настолько, что они не готовы надолго переключаться на приготовление еды, однако при этом им важно питаться сбалансированно. «Бизнес Меню» — полноценный обед с натуральным мясом и овощами, сохраняющими свои полезные свойства благодаря технологии SmartFresh. Продукт помогает экспертам не отвлекаться от любимого дела — будучи лучшими в своем деле, они выбирают для себя лучшее из того, что предлагает категория.
Виктория Фролова
Директор по стратегическому маркетингу ГК «Кухня без границ»
Визуальная система построена на образе сбалансированной тарелки: круговая диаграмма демонстрирует состав блюда — мясо, углеводы, клетчатка. Отдельный сегмент выделен для технологии SmartFresh. На боковинах упаковки — повторение ключевых сегментов и изображения настоящих ингредиентов. Разные SKU получили собственные цветовые акценты, а смена упаковки с полистирола на картонный боул подчеркнула премиальность.
Repina Branding провели редизайн по модели safe-choice. На первом этапе запустили обновленный дизайн крышки наполистирольной упаковке, а уже осенью продукт полностью перешел на новую упаковку «боул» из картона. Это помогло сохранить лояльную аудиторию и подготовить ее к переменам.
Дополнительным решением стала разработка SRP-коробов (shelf-ready packaging), которые стали важным элементом коммуникации бренда в торговых точках. Они выполняли роль POS-материалов и помогали привлечь внимание к продукту на полке, одновременно снижая нагрузку на персонал магазинов.
Нашей задачей было не просто «освежить» упаковку, а создать смысловую и визуальную систему, которая объясняет ценность продукта без слов. Мы сделали ставку на понятные символы, экспертизу и инновационную подачу. И угадали — ребрендинг действительно стал драйвером роста.
Валерия Репина
Основатель, CEO Repina branding
Результат
Новая упаковка показала выдающиеся результаты в тестах Ipsos Innotest: дизайн лапши получил вдвое более высокий индекс по сравнению со средними мировыми результатами. 64% новых потребителей заявили, что готовы попробовать продукт.
Результаты первого года после ребрендинга:
рост продаж в натуральном выражении: +60%;
рост взвешенной дистрибуции: +13 п.п.;
рост уходимости с полки: +14%.
Источник: ритейл-аудит NielsenIQ, MAT сентябрь 2024 по сравнению с аналогичным периодом 2023.
Новый дизайн и позиционирование помогли «Бизнес меню» не только вернуть интерес байеров и потребителей, но и сформировать подкатегорию на рынке продуктов быстрого приготовления — полноценные обеды с цельными кусочками мяса и овощами. И укрепить в ней лидирующую позицию.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании