Отец интернета: веб умирает как рекламная платформа
Тим Бернерс-Ли изобрел веб 35 лет назад, создав язык разметки HTML и протокол передачи данных HTTP, а в 2004 году получил за это рыцарский титул от британской королевы Елизаветы II. Сегодня он уверен: его детище переживает кризис, который ставит под угрозу всю отрасль цифровой рекламы. В беседе с The Verge «отец интернета» описал уже наступающее будущее, в котором новые данные не попадают в открытый веб, ИИ-агенты убивают рекламную модель сайтов, а пользователи кардинально меняют привычки на фоне новой браузерной войны. Для маркетологов это фундаментальный сдвиг: к моменту, когда ИИ-агенты окончательно заменят пользователей на сайтах, цифровая реклама должна успеть перестроиться с таргетирования людей на переговоры с машинами.
«Если никто не переходит по ссылкам, не использует поисковики и сайты, они теряют поток рекламных доходов. Вся модель рушится», — констатировал Тим Бернерс-Ли, беседуя в подкасте Decoder с главным редактором The Verge Нилаем Пателем. Ближайшее будущее веба, по его мнению, сейчас определяют две тревожных тенденции. Как информационная платформа он умирает — весь новый контент уходит в TikTok, Instagram* и другие закрытые экосистемы. Как платформа для сервисов и приложений веб сейчас на пике, но ИИ вот-вот сделает эти сервисы невидимыми для конечных пользователей.
Бернерс-Ли называет это «проблемой DoorDash» (популярный сервис доставки еды). Представьте: ИИ-агент заказывает еду за пользователя (большинство из них справляются с такими задачами уже сегодня). Клиент никогда не заходит на сайт DoorDash, не взаимодействует с брендом, не видит рекламу. Сервис полностью обезличен, дебрендирован, превращен в функцию. В такой ситуации единственный остающийся метод конкуренции в нише — демпинг. В итоге заказ получит тот сервис, который предложит агенту самую низкую цены, а не тот, который смог больше понравиться клиенту.
Решение, которое предлагает создатель веба, радикально меняет правила игры. Бренды, по мнению Тима Бернерса-Ли, должны интегрироваться с «кошельками данных» пользователей — защищенными хранилищами личной информации, находящимися не в руках лидеров бигтеха, как сейчас, а под контролем самого человека. Так ИИ-агент сможет видеть данные о всех предпочтениях пользователя, не только с одной платформы, и принимать оптимальные решения. Сервисы, которые получат доступ к этим данным, смогут давать точные персонализированные рекомендации на основе полной картины интересов человека.
Благодаря этому, уверен Бернерс-Ли, конкурентное преимущество будет достигаться через ценность для потребителя, а не через цену. Новой валютой цифровой рекламы вместо показов и кликов станут данные. А таргетинг будет строиться не на анализе демографической информации, а на предполагаемой полезности для конкретного человека.
Но эта описанная «отцом интернета» цифровая утопия может и не наступить. Пока компании, тренирующие большие языковые модели, «продавливают фронтенд сайта и забирают данные всеми правдами и неправдами». Google создал отдельный краулер для обучения ИИ и фактически выдвинул ультиматум владельцам сайтов: хочешь остаться в поисковой выдаче — разреши нам брать твои данные для искусственного интеллекта.
В ответ Cloudflare, один из крупнейших CDN-провайдеров, начал массово блокировать ИИ-краулеры и требовать плату за доступ к контенту своих клиентов. Парадокс для брендов: централизованный провайдер защищает их данные, но концентрирует еще больше власти в своих руках. При этом Cloudflare создает прецедент новой бизнес-модели, на корню меняющей ключевой принцип цифровой рекламы. Она построена уже не на показах людям, а на платном доступе для ИИ-агентов.
На кого работаете?
Этой осенью новых браузеров вышло больше, чем за предыдущие пять лет. OpenAI запустила ChatGPT Atlas, Perplexity — Comet, а Google, отбиваясь от наседающих конкурентов, интегрирует агентные функции в Chrome. Началась новая браузерная война, только теперь приложения для работы с вебом могут выполнять большую часть задач без участия пользователя.
Глава Google DeepMind Демис Хассабис ранее в этом году заявил, что будущее веба — это агенты без визуального интерфейса. Что это значит для маркетологов? Ваш сайт теперь проектируется не для людей — он должен быть понятен машинам. UX-оптимизация, которой вы занимались годами, заменяется на оптимизацию для краулеров и агентов. Конверсионные воронки становятся бессмысленными, ведь агент проходит их за доли секунды, не глядя на креативы и не читая тексты.
Тим Бернерс-Ли видит в этом не только угрозу, но и возможность. Бренды, которые структурируют свои данные правильно — в машиночитаемых форматах с четкой семантикой — получат огромное преимущество. «Это будет интернет данных, созданный ИИ и используемый ИИ», — заявил он.
Для маркетологов ключевым станет вопрос, чей именно ИИ-агент будет рекомендовать их продукт. Бернерс-Ли выделил два принципиально разных типа агентов. Агенты первого типа, такие как ChatGPT, Google Gemini или Claude от Anthropic, работают на платформу с целью максимизировать ее доходы. Например, поскольку Google зарабатывает на рекламе, агент Google будет это учитывать. Поскольку OpenAI и Anthropic продают подписки, их агенты будут действовать с целью удержания пользователей на платформе.
Независимые агенты второго типа, такие как Charlie от компании Тима Бернерс-Ли Inrupt, работают исключительно на пользователя. Они построены на принципиально иной архитектуре, напоминая врачей или юристов, которые дают профессиональную клятву действовать в интересах клиента.
«Вам нужен ИИ, который работает для вас», — настаивает Бернерс-Ли. Понятно, что без доступа к личным данным пользователя агент не сможет качественно ему помогать. Он увидит только то, что доступно публично, или то, что платформа соберет о вашем поведении внутри своей экосистемы.
Это ставит бренды перед важным и очень непростым выбором. Можно платить платформенным агентам за рекомендации — это будет новой формой рекламы, где ставки определяются не за показ или клик, а за включение в список «любимчиков» агента. Или можно интегрироваться с независимыми персональными агентами через открытые стандарты, обеспечивая прямой доступ к данным пользователя. Visa уже работает над такой архитектурой для «агентной коммерции» — платежный провайдер будет отслеживать покупки и делать метаданные доступными агенту пользователя.
Игра без правил
С искусственным интеллектом единые стандарты не сработают, уверен Тим Бернерс-Ли, так как «личности, управляющие разработкой ИИ, почти религиозно идеалистичны по природе». То есть их компании не пойдут добровольно на принятие каких-либо универсальных и наверняка не устраивающих их в чем-то правил игры.
Что делать маркетологам в мире без стандартов? Придется строить прямые отношения с каждой ИИ-платформой отдельно. Пора готовиться к фрагментации: разные агенты будут работать по разным правилам, использовать разные форматы данных, требовать разной интеграции. Инвестировать в структурирование данных для машинного чтения, считает «отец интернета», необходимо прямо сейчас, пока форматы еще не устоялись и можно влиять на их формирование.
Кроме того, иногда стандарты формируют не в отраслевых комитетах, а в рыночной борьбе, пользуясь правом сильного. В этой связи Тим Бернерс-Ли советует внимательно следить за стратегией обеспечивающих работу глобальной сети компаний вроде Cloudflare, которые достаточно могущественны, чтобы навязывать отрасли свои правила через технологические решения и блокировки. В истории технологической отрасли не раз возникали ситуации, когда один игрок получал достаточно власти, чтобы начать навязывать свои правила остальным — достаточно вспомнить Microsoft в 1990-х или Google в 2010-х.
Осторожно: замена фундамента
Суть прогнозов Тима Бернерса-Ли, озвученных в интервью The Verge, в том, что в эру агентного ИИ вебу предстоит пережить самую значительную трансформацию за всю свою историю. Эта трансформация ставит под удар весь фундамент цифровой рекламы. Показы, клики, конверсионные воронки — все это теряет смысл, когда вашу аудиторию составляют ИИ-агенты. Агент не обращает внимания на баннер, не читает рекламный текст, не поддается эмоциональному воздействию креатива. Он оценивает данные, сравнивает предложения, оптимизирует по заданным параметрам.
Новая реальность заставит бренды думать не об идеальном таргетировании на группы потребителей, а о полезности для их агентов. Можно платить платформам за то, чтобы их агенты рекомендовали ваш продукт. Можно интегрироваться с персональными агентами через открытые протоколы. Можно структурировать свои данные так, чтобы быть максимально полезными для машин. В реальности придется комбинировать все эти подходы, диверсифицируя риски в мире без стандартов.
Те, кто осознает надвигающимися перемены первыми и успеет адаптироваться, выиграют, став новыми королями интернета. Остальные рискуют повторить судьбу медиакомпаний 2010-х, превратившихся в придатки соцсетей. Только на этот раз исчезнет не просто значительная часть трафика — исчезнет сам трафик как понятие, потому что между брендом и клиентом встанет посредник в виде ИИ-агента, чьи интересы пока никто толком не понимает.
* соцсеть признана экстремистской и запрещена в РФ
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании