Секстинг, ложь и видео: победители четвертого дня Cannes Lions

Канны, день четвертый. Жюри продолжает искренне верить в силу брендов, поднимающих важные социальные вопросы: определение диабета через приложение в странах, где не у всех есть интернет; о мнимой пользе потребителей при покупке восстановленной техники; лизинге авто с постоплатой после первой зарплаты и обыкновенном секстинге.

Вчера на Каннском фестивале того, что все меньше похоже на двигатель продаж, награждали непопулярные треки, в которые было подано немного заявок. Первый — «Опыт», объединяет несколько категорий: «Опыт взаимодействия с брендом и активация», «Креативная трансформация бизнеса», «Креативная коммерция», «Инновации» и «Роскошь и стиль жизни». Второй — «Стратегия», состоит из двух: «Креативная эффективность» и «Креативная стратегия».

«Опыт»: съедобный маскот, колаб и три социалки

В категории «Опыт взаимодействия с брендом и активация» жюри приняло на свой суд 2262 заявки и вручило 70 «львов»: 10 золотых, 29 серебряных и 30 бронзовых. Гран-при было присуждено «Первому съедобному маскоту» от американского печенья для завтраков Pop-Tarts и чикагского агентства Weber Shandwick. Бренд решил выйти за рамки категории и стать снеком, для этого он вторгся в мекку употребления самой неполезной еды — чемпионаты по американскому футболу среди команд колледжей. Pop-Tarts создал огромного съедобного маскота, который должен был быть съеден после финальной игры. И его действительно съели. По информации агентства кампания набрала 4 млрд просмотров. По мнению жюри «это был готовый мем от бренда, который не воспринимает себя слишком серьезно».

В новой категории «Роскошь и стиль жизни» решили поучаствовать всего 188 агентств и клиентов, поэтому наград вручили всего семь: одну золотую, две серебряных и три бронзовых. Плюс — гран-при, которое досталось кейсу «Loewe x Suna Fujita» — колабу модного дома Loewe и японской студии керамистов-ремесленников Suna Fujita. Loewe создала эксклюзивную коллекцию одежды и аксессуаров, вдохновленную ремеслом Suna Fujita.

Инновациями в соответствующей категории тоже похвастались немногие — на конкурс была подана 231 заявка, из которых восемь получили награды: одну золотую, две серебряных и четыре бронзовых. Гран-при досталось очередной социальной программе — «Голос диабета» от фонда KVI Brave Fund INC и агентства Klick Health из Канады. Программа Voice 2 Diabetes определяла наличие диабета по аудиозаписи. По расчетам компании их инновация поможет людям сэкономить $32,75 млрд на медицинских процедурах и помочь 240 миллионам людей в развивающихся странах, которые не знают, что у них есть это заболевание.

Жюри «Креативной трансформации бизнеса» рассмотрело 271 заявку и наградило восемь из них, присудив одного золотого, двух серебряных и четырех бронзовых «львов». Гран-при досталось работе Refurb от Phillips и LePub из Амстердама. Производитель электроники убедил потребителей в том, что покупать восстановленную технику выгоднее, чем новую. Так компания избавилась от лишней утилизации по возвратам.

В конкурсе Creative Commerce Lions была представлена 551 работа, жюри выдало 19 львов: четырех золотых, пять серебряных и девять бронзовых. Гран-при ушло во Францию автопроизводителю Renault и Publicis Conseil за кампанию «Автомобили для работы». Renault помог французам, которые работают в глуши без доступа к общественному транспорту. Бренд запустил программу лизинга на испытательный срок с оплатой после заключения трудового договора.

«Стратегия»: секстинг и кетчуп с элементами ИИ

В эффективность креатива поверили лишь 306 брендов, 15 из них получили «львов»: двух золотых, пять серебряных и семь бронзовых. Гран-при за креативную эффективность досталось кейсу «Это должен быть Хайнц» от кетчупа Heinz и канадского Rethink. Рекламисты попросили ИИ нарисовать кетчуп. ИИ нарисовал бутылку соуса, похожую на Heinz.

В «Креативной стратегии» было обработано 814 заявок, жюри наградило 27: четырьмя золотыми, девятью серебряными и 13 бронзовыми наградами. Гран-при взял кейс «Частичка меня» от телекома KPN и голландского Dentsu Creative. Бренд создал видео о девушке, которой стыдно за то, что она отправила своему парню откровенное фото. Жюри оценило усердие бренда, который «повысил осведомленность» о секстинге и помог голландцам избавиться от «укоренившихся культурных представлений» о том, что травле надо подвергать жертву, отправляющую такие фото, а не виновника, который их получил и переслал дальше. В следующем году ждем продолжения истории — о страданиях голландцев, рассылающих дикпики.