Русские ценят бренды, англичане — нет

76% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. 71% активно ищут новые бренды, а 45% открывают их для себя в торговых точках. Такими результатами на основе опроса своих покупателей поделился британский ритейлер Tesco. Россияне гораздо более лояльны к привычным брендам, утверждают в своих отчетах агентство «Родная речь», интернет-сервис «Авито», Высшая школа экономики и аудитор Б1.

По результатам исследования крупнейшей розничной сети в Великобритании Tesco, 76% из 7 тыс. опрошенных покупателей по всему миру принимают решение о покупке непосредственно в торговой точке. Лишь четверть потребителей тщательно планируют покупку и заранее знают, какие бренды собираются купить в магазине. Tesco управляет около 5 тыс. магазинов, при этом из них лишь чуть больше 500 находятся за пределами Великобритании, так что большинство респондентов исследования составляли англичане.

Подавляющее большинство респондентов Tesco (71%) заявили, что во время шопинга активно ищут новые бренды. Поиск новых продуктов происходит в разных точках соприкосновения. 55% покупателей находят новые товары до того, как заходят в магазины, а 45% открывают их для себя во время похода по магазинам.

По результатам опроса Tesco разделила покупателей на две группы — c функциональным и эмоциональным типом мышления. К первым относятся те, кто во время похода по магазинам чувствуют себя рассеянными и перегруженными информацией (6%), покупают товары в спешке (17%) и имеют четкий план того, что купить (30%). Всего последователей функционального мышления 54% от всех покупателей.

Вторая группа составляет 46% от всех респондентов. Они во время покупок открыты новым идеям (17%), ищут выгодные предложения (11%) и скидки (13%).

При этом 78% покупателей во время похода по магазинам переключаются с одного на другой тип мышления. В среднем, во время одного посещения магазина происходит до 2,5 переключений.

Главным выводом, который делает из исследования Tesco, является развитие разнообразных форматов ритейл-медиа и привлечение покупателя на финальной стадии воронки продаж — непосредственно перед покупкой.

Супермаркет — не просто место, где принимаются окончательные решения, это место, где они формируются. Вопреки распространенному мнению о том, что люди приходят в супермаркет, с принятым решением и списком товаров, исследование показывает, что покупатели любопытны, стремятся открывать для себя новые продукты и открыты для вдохновения на протяжении всего путешествия

Стейси Грац

Директор по продажам и маркетингу Tesco Media

Tesco Media — рекламная сеть Tesco — предлагает продавать у прилавков не только товары, которые присутствуют в магазинах. По результатам опроса, 78% покупателей во время посещения магазинов восприимчивы к релевантной рекламе услуг — туристических, финансовых, медицинских и развлекательных.

«Бренды должны стать частью экосистемы постоянного напоминания и вдохновения для покупателей, которые ищут новые товары и услуги до и во время посещения магазина, создавая точки соприкосновения за пределами торговых точек, чтобы подготовить их к походу за покупками. 51% респондентов во время шопинга переключается с функционального мышления на эмоциональное. Это доказывает, что даже самые прагматичные покупатели могут попробовать новые товары», — утверждают авторы исследования.

Ритейл-медиа — самый динамичный сегмент рекламного рынка

По консенсус-прогнозу ADPASS, составленному на основе усредненных оценок крупнейших рекламных групп, в 2025 году российский сегмент ритейл-медиа достиг объема 525 млрд рублей при росте на 47% год к году. В 2026 году группы ожидают, что продвижение в рекламных сетях ритейлеров продолжит оставаться самым динамично развивающимся сегментом рынка с ростом на 38% до объема 829 млрд рублей. Весь рекламный рынок, по прогнозам, покажет рост на 21% с учетом e-com и на 12% без этого сегмента.

Объем мирового рынке ритейл-медиа в 2025 году увеличился на 12% до $174,2 млрд, по данным WPP. В 2026 году рост составит 11,3%, а объем превысит $193 млрд. Поисковые системы пока лидируют по доле рекламных вложений — в следующем году, по оценке WPP, расходы на поисковую рекламу достигнут объема $245 млрд при росте на 10%, однако уже в 2027 году динамика сегмента начнет снижаться и станет однозначной.

Россияне более лояльны брендам, чем англичане. По результатам исследования «Родной речи», «Авито» и Высшей школы экономики, 53% зумеров, 58% альф и 49% миллениалов лояльны брендам. У молодежи эта лояльность в первую очередь вызвана нежеланием тратить время и искать альтернативы привычным товарам и услугам. 57% альф, 57% зумеров и 43% миллениалов заявили о том, что они просто «не хотят заморачиваться». Альфы и зумеры не хотят искать старым и привычным брендам какие-то альтернативы, а миллениалы готовы приложить для этого определенные усилия.

По результатам опроса аудиторской компании Б1, россияне стали больше ориентироваться на бренды. Если в 2023 году количество покупателей, обращающих внимание при покупке товара на бренд или производителя составляло 12%, то в 2025-м выросло до 27%. Доля таких покупателей оказалась выше в возрастной группе от 18 до 34 лет (32–33%) и в группе с доходом более 150 тыс. рублей на члена семьи в месяц (48%).

Авторы:

Алина Губина

#Потребительское поведение #Ритейл-медиа