WPP: ритейл-медиа перерастут эфирное и интернет-ТВ уже в этом году
Глобальные расходы на рекламу в ритейл-медиа в этом году перерастут затраты мировых рекламодателей на эфирное и интернет-ТВ (CTV), прогнозируют аналитики WPP. Доля e-com в общих расходах на рекламу составит 15,6%, а ТВ и CTV — 14,6%. В России этот сегмент будет расти вдвое быстрее рекламного рынка. В 2026 году ритейл-медиа увеличат рекламные объемы на 38%. Весь рекламный рынок увеличится на 21% с учетом продвижения в e-com и на 12% без этого сегмента.
Британский рекламный холдинг WPP, который на прошлой неделе покинул индекс крупнейших компаний на фондовом рынке Великобритании FTSE-100, опубликовал прогноз развития глобального рынка ритейл-медиа.
Триумф ритейл-медиа
В 2025 году, по ожиданиям группы, расходы мировых рекламодателей на рекламу в e-com обгонят бюджеты, потраченные на эфирное и подключенное ТВ (CTV, Connected TV) вместе взятые. Доля ритейл-медиа в глобальных расходах на рекламу составит 15,6%, а ТВ и CTV — 14,6%.
Объем мирового рынке ритейл-медиа в 2025 году увеличится на 12% до $174,2 млрд. В 2026 году рост составит 11,3%, а объем превысит $193 млрд.
«Пока другие медиаканалы продолжают страдать от фрагментации аудитории, ритейлеры, банки и экосистемы, предлагающие рекламы на своих цифровых платформах, продолжают прилагать огромные усилия, чтобы поймать потребителей в конечной точке воронки продаж — онлайн-магазинах. Непосредственное влияние на продажи, которое можно отследить с помощью ритейл-медиа, делают этот канал весьма привлекательным для рекламодателей», — заявляют авторы отчета.
Тон на рынке, по мнению WPP, будут задавать крупнейшие игроки: Amazon, Alibaba, Walmart, Target и Carrefour. Доходы от рекламы крупнейшего в мире ритейлера, американской Amazon, в третьем квартале этого года достигли $18 млрд. Это на 24% больше, чем за аналогичный период 2024 года. Рыночная стоимость Alibaba в 2025 году выросла на $100 млрд, а выручка рекламной платформы Walmart Connect в первой половине 2025 года выросла на 31%.
Однако конкуренция в онлайн-ритейле, по мнению аналитиков WPP, в будущем будет определяться не масштабом, а качеством технологических решений и глубиной понимания потребительского поведения.
Инвестиционные приоритеты будут сосредоточены в нескольких ключевых направлениях: машинное обучение, нейротехнологии, облачные вычисления, кибербезопасность и продвинутые аналитические платформы. Компании, которые смогут создать наиболее эффективные технологические решения в этих областях, получат решающее конкурентное преимущество.
Российский рынок ритейл-медиа в 2026 году
В 2026 году, по консенсус-прогнозу ADPASS, рассчитанному на основе усредненных оценок семи рекламных групп, российский рынок ритейл-медиа вырастет на 38%. Весь рекламный рынок будет расти вдвое медленнее. Его объем увеличится на 21% с учетом продвижения в e-com и на 12% без этого сегмента.
По итогам трех кварталов 2025 года, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российская реклама показала рост на 8%, снизив темпы с 24% по итогам 2024-го и 30% в 2023-м.
Платный поиск начнет стагнировать
Ритейл-медиа, по мнению экспертов рекламной группы, отбирает рекламные бюджеты у некогда самого популярного сегмента мировой рекламы — платного поиска.
Пока поисковая реклама является лидирующим сегментом на мировом рекламном рынке. В следующем году, по оценке WPP, расходы на поисковую рекламу достигнут объема $245 млрд. Доля этого сегмента составит 21,4% от затрат рекламодателей во всех медиа. Но уже с 2027 года начнется стагнация и динамика замедлится до однозначных значений в темпе развития всего рекламного рынка.
В 2026 году, по консенсус-прогнозу ADPASS, мировой рекламный рынок покажет рост на 6,4% и достигнет $1,15 трлн. В 2027 году динамика снизится до 5,9% при росте объема до $1,22 трлн. В 2028 году темпы роста еще замедлятся — до 5,3%.
По мнению экспертов WPP, потере бюджетов в поисковых системах способствует переход пользователей во всем мире на поиск не только в ритейл-медиа, но также в соцсетях и на ИИ-платформах.
«Новые сегменты рекламного рынка будут расти быстрее поисковых систем за счет небольшой базы, однако по мере насыщения и новые медиа перейдут к однозначному росту», — заключают авторы отчета.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании