Поматросили и бросили: почему рекламодатели разлюбили пиратское видео
Это не просто падение — это настоящий обвал. Такой вывод следует из мониторинга рынка рекламы на пиратских видеосервисах, проведенного Digital Budget для ADPASS: за восемь месяцев 2025 года доля рекламы на нелегальных площадках в структуре затрат рекламодателей рухнула более чем вдвое — с 5% до 2%. Опрошенные ADPASS участники рынка возражают: пираты упали, но ушиблись не сильно — спад всего 14–20%. Среди причин агентства назвали: усиление госрегулирования интернет-рынка, исход серых рекламодателей из-за ограничений на пополнение счетов, а также рост предложения по видеорекламе у легальных платформ, которые постепенно легализуют пиратский трафик.
По просьбе ADPASS компания Digital Budget изучила, как крупнейшие рекламодатели размещались на пиратских площадках в 2024–2025 годах. Исследователи проанализировали две группы сайтов в январе-августе 2024 года и за аналогичный период 2025-го. В первую группу вошли 6,3 тыс. целевых сайтов, принадлежащих 3,6 тыс. рекламодателям. Во вторую — 386 тыс. площадок, в том числе 2,89 тыс. пиратских видеохостингов, с которых сайты из первой группы получали трафик. Пиратские площадки в Digital Budget определили так: отсутствует информация о лицензии на контент, используются меняющиеся (подменные) доменные имена, высока концентрация рекламной активности. Исследователи ответили, что общее число площадок с нелегальным контентом в 2025 году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сократилось на 22%.
Проведя мониторинг рынка интернет-рекламы, аналитический центр Digital Budget обнаружил, что в январе-августе 2025 года объем бюджетов, направляемых на размещение у пиратов, сократился более, чем вдвое — на 56%. При этом доля рекламных затрат, выделяемая на размещение у пиратов, в структуре всех затрат рекламодателей сократилась — с 5% до 2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Упали бюджеты на пиратов и у крупнейших рекламодателей. Доля рекламных затрат на размещение на нелегальных видеохостингах у компаний из топ-30 уменьшились в структуре затрат с 7,5% до 4,1%. Правда, в абсолютных цифрах падение у ведущих брендов было менее значительным, чем в среднем по рынку, — всего 35%.
Доля пиратских видеосервисов в рекламных затратах букмекерских контор в январе-августе оказалась на 22 процентных пункта ниже, чем годом раньше, — всего 47%, рассказала ADPASS руководитель аналитического направления Digital Budget Юлия Алиферова.
При этом букмекеры остаются для пиратов самым крупным рекламодателем: по данным исследователей, они с большим отрывом занимают первое место среди тех, кто покупает размещение в нелегальном контенте. На втором и третьем местах — финансовые услуги (3,6%) и онлайн-кинотеатры (2,2%).
Особенно резко снизили расходы на продвижение у пиратов представители категории продуктов питания — до 0,2% против 12,3% за аналогичный период 2024 года. Среди тех, кто активно нес деньги нелегалам, были производители мебели и предметов интерьера (1,8%), а также онлайн-игры (1,5%). В остальных категориях рекламодатели потратили на размещение у пиратов менее 1%.
Однако спад рекламной активности на площадках с нелицензионным видео не помешал восьми рекламным категориям нарастить вложения в рекламу на сомнительных сайтах. Помимо мебели и предметов интерьера рост показали галантерея и текстиль, страховые услуги, товары для детей, онлайн-книги и книжные магазины, классифайды, растения для сада и огорода, а также отопительное и водонагревательное оборудование.
Что такое Digital Budget
Компания создана в 2016 году. Занимается аналитикой рекламной активности и затрат конкурентов в интернете. Данные сервиса используют при составлении индустриальных рейтингов рекламных агентств и рекламодателей Ассоциация коммуникационных агентств России, Sostav, Adindex. Среди продуктов компании: оценка затрат на рекламу в интернете в разрезе digital-каналов, категорий и рекламодателей; мониторинг рекламной активности в рунете с атрибуцией рекламных размещений к брендам, рекламодателям и категориям.
Другая оценка: реклама у пиратов упала на 14%
Исследовательская компания F6 более оптимистична в оценке падения рекламы в пиратском видео. Ее аналитики считают, что в январе-июне 2025 года этот рынок просел на 14,5% до $16,6 млн. Незначительно снизилась и средняя стоимость тысячи показов рекламы (CPM) на таких ресурсах: в первом полугодии 2025 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года цена составила $3,11. Это на 0,6% и на 2,2% меньше, чем в первых полугодиях 2024-го и 2023 годов.
В F6 зафиксировали и 14-процентное сокращение поисковых запросов на пиратские порталы. Впрочем, пираты не сидят сложа руки — они активизировали регистрацию новых доменов: их число выросло на 27,4% год к году, до 79 тыс. И используют разные хитрости, чтобы избежать блокировки.
По итогам 2024 года компания J’son & Partners Consulting оценила доходы пиратов в 4,44 млрд рублей. В тройке лидеров нелегального рынка ресурсы LostFilm, у которого доля рынка снизилась с 39,5% в 2024 году до 18,8% в начале 2025-го, также LordFilm (18%) и Zona (14%).
Пираты упали, но не сильно ушиблись
Участников рынка удивило зафиксированное Digital Budget 50-процентное падение рекламы у пиратов. Опрошенные ADPASS агентства в своих оценках склоняются к цифре, опубликованной аналитиками из F6.
По словам директора по закупкам интернет-рекламы SkyAlliance Константина Кобцева, информация о том, что объем рынка пиратского видеоконтента за полгода сократился на 14%, подтвердила его наблюдения. Он сказал, что клиенты SkyAlliance, которые «раньше интересовались подобным форматом, потеряли к нему интерес».
Снижение объемов на 15–20% зафиксировал директор дивизиона «Performance» Kokoc Group Вадим Мельников. Активность снизилась по всем сегментам, причем речь идет не только о сокращении объемов закупки, но и количестве рекламодателей. По его словам, инвестиции сократили даже якорные рекламодатели пиратских кинотеатров — букмекерские конторы. Директор по развитию бизнеса агентства Link Владимир Галицкий тоже говорит о падении объемов у категорий, работавших в серой зоне: нелегальных букмекеров, онлайн-казино, покерных и игорных компаний.
Истоки спада: разные взгляды
Участники рынка назвали ADPASS разные причины сокращения видеорекламы у пиратов. Владимир Галицкий уверен, что спад связан с усилением госрегулирования: многие серые рекламодатели покидают российский рынок из-за ограничений, связанных с пополнением счетов. Одновременно ряд компаний перераспределяет медийные бюджеты в сторону performance-кампаний, напрямую влияющих на привлечение новых пользователей. Освободившийся у пиратов рекламный инвентарь быстро занимает легальный бизнес.
Ужесточение регулирования — один из факторов, согласилась исполнительный директор по цифровым коммуникациям агентства Media Wise (Media Direction Group) Елена Врацкая. Она напомнила, что в 2024 году общий объем блокировок контента Роскомнадзором вырос на 42% год к году до 12,5 млн единиц, было заблокировано более 670 тысяч ссылок на пиратский контент. «Это снижает предсказуемость подобных размещений, — отметила она. — Параллельно растет предложение качественного отечественного инвентаря — социальные платформы, маркетплейсы, видеосервисы и крупные рекламные экосистемы».
Дело в том, что легальные платформы расширяют предложение по видеоинвентарю, постепенно легализуя пиратский трафик, рассказал ADPASS топ-менеджер одного из крупных российских онлайн-кинотеатров. По его словам, размещение на нелицензионных ресурсах начинают продавать через ведущие сети сайтов, например рекламную сеть «Яндекса». Пиратских копий зарубежных фильмов и сериалов, обладатели прав на которые ушли из России, много на крупнейших отечественных видеохостингах — Rutube и VK видео. «Можно предположить, что в такой ситуации часть пиратского биллинга могла запросто переехать к белым селлерам», — считает собеседник ADPASS.
Данные Digital Budget свидетельствуют, что на фоне сокращения показателей пиратских ресурсов доли ведущих экосистем на российском рынке интернет-рекламы продолжают увеличиваться: у «Яндекса» в первом полугодии 2025 года этот показатель составил 63%, прибавив один процентный пункт (п.п.), у VK — 22% (+2 п.п.). В «Яндексе» и VK не ответили на вопросы ADPASS о том, какой объем показов в рекламных сетях этих экосистем приходится на сайты с профессиональным видеоконтентом.
Есть и участники рынка, которые рассказывают, что рекламодатели, активно размещавшиеся у пиратов весь прошлый год, вдруг застеснялись этого. Некоторые бренды отказываются от размещения на пиратских площадках из-за риска репутационных потерь, уверяет ADPASS генеральный директор NMi Digital Анна Планина. Она утверждает, что сегодня рекламодатели все более внимательно относятся к качеству инвентаря и к контексту размещения. При этом, по ее словам, сохраняется «достаточно большой процент» компаний, которые размещаются у пиратов на фоне сохраняющегося в рунете дефицита рекламного инвентаря и относительной дешевизны такого размещения.
Качество пиратского видеорекламного инвентаря всегда было достаточно низким, но три года назад с уходом значительной части аудитории на пиратские площадки многие бренды пошли вслед за потребителями, сказал Константин Кобцев из SkyAlliance. До 2022 года основным поставщиком недорогой видеорекламы был принадлежащий Google видеохостинг YouTube, на долю которого, по различным оценкам, приходилось не менее трети российского рынка видеорекламы. Весной 2022 года Google прекратил размещать рекламу на территории России на всех своих ресурсах, а отечественные игроки — «VK Видео», «Яндекс Видео» и онлайн-кинотеатры были не в состоянии полностью удовлетворить спрос на видеорекламу.
Константин Кобцев объяснил, что поначалу рекламодатели обращали мало внимания на качество размещения, считая, что более низкая стоимость компенсирует потери. «Но сейчас ситуация изменилась, — утверждает он. — Клиенты больше не хотят размещаться во флай-роллах (плеер с видео фиксируется в нужной части экрана поверх основного ролика.— ADPASS) и стики-плеерах (небольшое окошко с видеорекламой в нижнем левом углу поверх основного ролика.— ADPASS), о которых нельзя с уверенностью сказать, видят их люди или нет. Плюс, на рынке появилось много качественного контента, который можно посмотреть на сайтах, не перегруженных рекламой», — объяснил он.
Вадим Мельников из Kokoc Group считает, что речь не идет о том, что бренды, которые раньше рекламировались на пиратских площадках, перенаправили эти бюджеты в другие каналы. «Скорее, эти расходы просто сокращены до лучших времён, — считает он. — Это специфический инвентарь и его очень непросто заменить с сохранением показателей эффективности».
Сколько стоит реклама у пиратов
За прошедший год пиратские цены слабо изменились. Аналитики F6 подсчитали, что средний CPM (цена за тысячу показов рекламы) составил $3,11 (около 260 рублей) — на 0,6% и на 2,2% меньше, чем за первое полугодие 2024-го и 2023 годов.
В прошлом году игроки рынка рассказали ADPASS, что для крупных сделок с бюджетом в 30–50 млн рублей средний пиратский СРМ может достигать 250–300 рублей. Речь идет о показе наиболее востребованных форматов: рекламных роликах, размещаемых до, во время и после (pre-, mid- и post-roll) потокового видео (in-stream), которое смотрит пользователь. Некоторые нелегальные площадки, пользующиеся повышенным спросом, продавали размещение по 360 рублей, а для фармпроизводителей, которые продвигали рецептурные препараты, запрещенные к рекламированию, базовый тариф мог и вовсе достигать 500–600 рублей.
Есть у пиратов и совсем дешевые варианты. В основном это баннеры и видеоформаты, которые не показывают непосредственно в видеоконтенте, а размещают на интернет-странице (out-stream). По словам собеседников ADPASS, для таких форматов цена тысячи показов составляла около 100 рублей.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании