Рекламный рынок протиснулся в окно роста

Украинский кризис не помешал российской рекламе вырасти на 5% в первом квартале 2022 года, подсчитала комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Получается, что в первые месяцы года рынок рос быстрее, чем в начале допандемийного 2019-го, когда его объем увеличился на 4%. Некоторые участники рынка не согласились с экспертами АКАР и заявили, что рост отрасли в январе-феврале нивелировало падение в сегменте-интернет рекламы в марте, из-за чего рынок ушел в минус. При этом оппоненты АКАР не стали давать конкретные оценки.

По оценке экспертов АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения в первом квартале 2022 года достиг 128-130 млрд рублей. Рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 5%. Объем регионального рекламного рынка (без учета Москвы) не изменился — 8,5-8,6 млрд рублей (учитывались телевидение, радио, пресса и наружная реклама). В АКАР сообщили, что в январе-феврале индустрия уверенно росла, хотя в марте на фоне украинского кризиса и ушла «в отрицательную зону».

Заявленный АКАР рост превышает показатели первых кварталов 2019-го и 2020-го годов, когда рынок вырос на 4%, и лишь на один процентный пункт ниже, чем в первом квартале 2021-го, когда отрасль прибавила 6%.

Комиссия экспертов не стала публиковать оценки по отдельным сегментам рынка. Это сделано «в интересах индустрии», говорится в заявлении АКАР. Такой шаг в ассоциации объяснили тем, что «в ситуации кризиса возникли сложности с оценкой объемов некоторых сегментов». АКАР не в первый раз отказывается обнародовать данные о динамике ключевых отраслей рекламной индустрии на фоне кризиса: эксперты не публиковали развернутые оценки по сегментам рынка в первых кварталах 2009-го и 2015-го годов. Сегодня вместо таблицы с оценкой объема сегментов в денежном выражении ассоциация предоставила текстовые комментарии по ключевым отраслям.

Эксперты АКАР утверждают, что интернет-сегмент до конца февраля демонстрировал динамику, схожую с 2021 годом. Но в марте на фоне ухода зарубежных рекламодателей и рекламных платформ рынок впервые за свою историю столкнулся с одновременным сокращением и спроса, и рекламного инвентаря.

Рынок телевизионной рекламы к концу квартала продемонстрировал «общее замедление динамики» из-за «ухода или приостановки деятельности зарубежных рекламодателей», отметили эксперты. Но «уверенные показатели ТВ в январе-феврале» привели к общему росту. В АКАР говорят о федеральном и тематическом ТВ, динамика которых «существенно превысила среднерыночные показатели».

В наружной рекламе доля брендов, которые объявили об уходе из России, «была относительно невысокой», сообщили эксперты ассоциации. Поэтому в данном сегменте речи о падении так же не шло: в марте операторы всего лишь не зафиксировали «традиционный сезонный рост коммерческой загрузки, которая сохранилась на уровне февраля». Благодаря эффекту низкой базы 2021 года, рост в отрасли в январе-марте продолжал оставаться «весьма высоким», а цифровой сегмент показал «опережающие темпы роста».

Для радио локомотивом роста стали рекламодатели из финансового сектора и недвижимости. При этом в первом квартале динамика регионального сегмента была лучше, чем у московского и сетевого размещения.

В печатной прессе рекламные доходы журналов остались «практически на уровне первого квартала 2021 года», а бюджеты в газетном сегменте снизились. При этом в оценке этого рынка пока не учитываются доходы издателями от нативной рекламы и спецпроектов. По словам экспертов АКАР, в феврале-марте и те, и другие были «в больших объемах» реализованы в крупнейших федеральных изданиях.

Участники рынка не согласились с оценкой экспертов АКАР. По словам Андрея Скородумова, руководителя департамента контроля и результативности медиазакупок холдинга OMD OM Group, в первом квартале рынок «показал снижение» по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом конкретных цифр в OMD OM Group не привели. Скородумов лишь отметил, что причиной падения стал «катастрофический обвал» сегмента цифровой рекламы в марте.

В итоге падение интернет-сегмента нивелировано ту позитивную динамику, которую показали остальные медиа. По данным АКАР, в 2021 году доля интернета на рекламном рынке превысила 54%.

В Dentsu Russia, напротив, назвали 5-процентный рост в первом квартале объяснимым. По словам Андрея Яковицкого, управляющего директора направления Amplifi, январь-февраль прошли в спокойном режиме и были «довольно успешными с точки зрения динамики». В марте рекламодатели начали корректировать планы. Яковицкий признал, что первыми под временную остановку попали интернет и радио. Но в отличие от OMD OM Group, в Dentsu Russia не расценивают ситуацию в интернет-сегменте как катастрофическую. Размещения на ТВ и в «наружке» пострадали меньше, так как в силу специфики этих медиа снять рекламу в них было «значительно сложнее», отметил Яковицкий.

Не представляется возможным оценить отрицательную или положительную динамику всего рекламного рынка на уровне нескольких процентов, считает Дмитрий Лазарев, основатель рекламно-технологической группы ОТМ. Жесткие штрафные санкции на ТВ не позволили этому сегменту резко упасть в марте, что удержало рекламный рынок в целом, уверен он.

Он прогнозирует «более драматическое» падение во втором квартале и «максимальную неопределенность» в четвертом, который «исторически является самым важным» для рекламной отрасли.

Ранее на экспертном клубе Национального рекламного форума (НРФ) игроки рекламной индустрии обнародовали свои прогнозы того, какой будет динамика рекламной отрасли в этом году. По их оценкам, в 2022 году рекламный рынок упадет минимум на 25-35%, но не больше, чем на 70%. По данным Mediascope, в феврале объем федеральной телерекламы в пунктах рейтинга сократился на 3%, а в марте на 11% по сравнению с аналогичными месяцами 2021 года.

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ