Реклама без границ: рассказываем об опыте работы с зарубежным девелопером
Могут ли русские понять казахскую душу и разобраться, как продавать квартиры местным? Конечно, да, но придется приложить чуть больше усилий, чем при общении с клиентом из России.
Мы — контент-бюро «Ишь, Миш!». За нашими плечами — опыт работы с несколькими зарубежными клиентами. На примере девелопера из Алматы рассказываем, как преодолели территориальные границы и изучили нюансы чужого менталитета.
О клиенте
TAU Development — застройщик из Казахстана, который реализует проекты в Алматы. В его ценностях — инновационный подход к строительству и благоустройству городской среды, современный взгляд на жилье с сохранением и уважением национальных традиций.
Перед нами стояли 3 коммуникационные задачи:
Транслировать ценности компании.
Повысить узнаваемость TAU Development.
Донести преимущества проектов бизнес-класса, которые возводит девелопер в Алматы.
Как мы выстроили работу с соцсетями
Провели глобальное исследование аудитории. Для начала максимально погрузились в менталитет жителей Казахстана и выяснили, что для них особенно важно.
Акцент сделали на целевой аудитории TAU Development — состоятельных жителях Алматы, к которым отнесли:
молодых предпринимателей;
бизнесменов старшего поколения;
«золотую молодежь».
Выяснили, что всех их отличает стремление находиться в окружении, которое подчеркивает статус. При покупке квартиры им важно, кто будет жить рядом. Ценят европейский стиль, но при этом для них важна преемственность культурных ценностей.
Определили основную идею.
«Мы те, где мы живем» — выделили big idea коммуникации.
Ведь дом и квартира, где живет человек, отражают его мировоззрение, достаток и стиль жизни.
Мы решили подчеркнуть, что каждая деталь проекта, будь то облицовка фасада или покрытие тротуара, выбрана неслучайно. Проекты TAU Development — это достойные дома для достойных людей.
Визуально отстроились от конкурентов. Выделиться среди конкурентов решили с помощью «чистого» визуала — фотографий самих объектов, которые смогут передать настроение бренда, показать проекты такими, какие они есть, и помочь пользователю представить свою жизнь в доме от TAU Development.
С помощью графики и моушнов визуализировали разборы планировок, чек-листы, сравнения отделочных материалов и другие публикации, которые требовали наглядности. Их оформляли как карусель, где обложкой становилось фото, передающее настроение.
Вовлекли аудиторию в общение. Чтобы «раскачать» аудиторию на общение с брендом в соцсетях, использовали игры, активации и призывы поделиться своим мнением. Помимо рекламного продвижения для увеличения охватов мы использовали конкурсы с простой механикой. Так нам удалось привлечь в аккаунт 988 пользователей — 12% от общего количества подписчиков. С конкурсных постов мы получили 134 перехода на сайт и 6 звонков.
За 11 месяцев работы мы увеличили количество обращений пользователей: получили 21 743 комментария и сообщения, 1532 из которых непосредственно касались продуктов Tau Development.
В сравнении с предыдущими периодами активность стала на порядок больше — благодаря тому, что новые пользователи видели: застройщик открыт к общению. Это помогало сформировать доверие к бренду.
Несмотря на то, что мы использовали развлекательный контент, в TOV комьюнити не было панибратства — с аудиторией общались уважительно, на «Вы», что соответствовало менталитету и ожиданиям аудитории.
Пример взаимодействия пользователей в комментариях
Пример взаимодействия пользователей в комментариях
Пример взаимодействия пользователей в комментариях
Сделали упор на Stories. Часть аудитории Instagram* привыкла в первую очередь пролистывать Stories, а не заглядывать в ленту. Поэтому мы уделили особое внимание продуктовым публикациям и активациям для Stories, а также анонсировали в них ключевые посты. Учитывая, что застройщик реализует несколько проектов одновременно, мы создали удобную систему навигации в аккаунте через Highlights.
Пример активации в Stories
Пример активации в Stories
Пример имиджевой активации в Stories
Пример продуктовой Stories
Внедрили подкасты в Instagram*. У нашей аудитории высокий темп жизни, поэтому мы решили дать им удобный для прослушивания аудиоформат.
В 2020 году запустили подкаст «Мы те, где мы живем». В его выпусках раскрывали принципы застройщика и особенности проектов. Выпуски можно было послушать во время пробежки или поездки за рулем, чтобы узнать больше, не отвлекаясь от дел.
Подкаст с визуальным рядом выпускался в IGTV Instagram* и в Facebook*. Для удобства прослушивания выпуски в аудиоформате размещали на классических подкаст-площадках: SoundCloud, Apple Podcasts и Яндекс.Музыка.
Запустили рекламу.
Основными целями рекламной кампании были:
Привлечение подписчиков.
Повышение узнаваемости Tau Development с помощью продвижения постов.
Мы выбрали аудиторию с ключевыми интересами «роскошная недвижимость», «часто путешествуют за границу», «покупка жилья», «недвижимость», «семья и дети», «родители», «инвестиции в недвижимость», «дорогие автомобили». Им показывали объявления с планировками, а затем — промопосты с описанием преимуществ проектов.
Затем на основе максимально заинтересованного сегмента сформировали расширенную аудиторию, используя технологию Look-alike. Благодаря грамотно выстроенной воронке мы достигли высоких показателей вовлечения и стабильного прироста подписчиков.
Результаты работы
Благодаря тщательной подготовке и четкой организации рабочих процессов нам удалось достичь поставленных задач коммуникации. С июля 2020 года по май 2021 года мы:
Привлекли 9 121 подписчика.
Охватили 4 261 002 пользователя в двух социальных сетях.
Получили 73 804 реакции.
Ответили на 21 743 обращения от подписчиков.
Получили 1 532 транзакционных запроса.
Увеличили ER в Instagram* в 7 раз — до 8,3%.
Увеличили ER в Facebook* в 4 раза — до 1,2%.
Понравился кейс? Узнайте больше о том, как мы работаем на сайте ishmish.ru.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
