Запустили бренд-медиа про пиар! Рассказываем, как и зачем
Как делать медиа, если твоя ЦА всего 5 тысяч человек.
Недавно КОМРЕДА запустила один из самых сложных контентных проектов — бренд-медиа. За несколько месяцев Журнал Пиархаба стал узнаваемым изданием: о нём написали в Sostav, UnderПяр, Setters Media. Рассказываем, как помогаем пиар-агентству развивать бренд и приводить лидов через медиа.
Мы много общаемся с ребятами, потому что сидим с ними в одном офисе. И знаем, что пиарщикам не хватало издания о болях и внутрянке профессии. Например, в пиаре сложнее, чем в маркетинге или перформансе посмотреть, какими инструментами пользуются коллеги по рынку.
Вторая боль — на российском медиарынке нет современного издания для пиарщиков, которые читают и говорят: «О, жиза!» Потому что на каналы о пиаре в большинстве случаев повлиял «Беспощадный пиарщик». Они становятся похожими друг на друга: скандалы, интриги, расследования и гораздо меньше разговоров о сфере пиара и профессии.
Бренд-медиа помогает Пиархабу развивать бренд агентства и привлекать лидов. Чтобы окупить год работы издания, нам достаточно привлечь всего 2 клиентов на ежемесячную пиар-поддержку.
Дизайн максимально простой и понятный — чтобы было удобно читателям (и нам). Источник — Журнал Пиархаба
Зачем Пиархабу своё бренд-медиа
Журнал помогает Пиархабу решить несколько бизнес-задач.
Наладить канал лидогенерации. Аудитория журнала — инхаус-пиарщики уровня сеньор и выше, то есть старшие пиарщики, директоры по пиару, коммуникациям. Чаще всего в компаниях именно они занимаются выбором подрядчиков, организуют тендеры, принимают решение о выделении бюджета.
Журнал может превратить ничего не знающего об агентстве специалиста в лида: человек подписался, читает медиа, ему нравится компания. Он видит кейсы агентства и понимает, как здесь решают задачи, какие делают проекты.
Получается, что читатель журнала впоследствии может пригласить Пиархаб в тендер либо обратиться напрямую.
Повысить узнаваемость агентства и его экспертов. Эксперты в Журнале Пиархаба — это пиарщики агентства. Во всех материалах медиа мы представляем экспертов: указываем имя и должность, подписываем комментарии. Так читатели запоминают и Пиархаб, и его отдельных сотрудников.
Например, чтобы написать кейс о том, как придумали спецпроект для клиники, автор взяла комментарии у тимлида, двоих пиар-менеджеров Пиархаба и экспертов со стороны клиента.
Смелый кейс о смелом спецпроекте
Развить HR-бренд. Журнал читают пиарщики из других агентств. Мы показываем им, что Пиархаб классный, а они хотят в нём работать. Так получается сократить цикл найма и увеличить конверсию откликов на вакансии. А чем известнее становится агентство, тем больше откликов оно получает.
Наладить общение с текущими и потенциальными клиентами. Чтобы выпустить интересный материал, мы идём за комментариями не только к пиарщикам Пиархаба. Часто просим клиентов агентства поделиться экспертизой по проектам.
С интересными для Пиархаба компаниями всё работает так же. Мы можем запросить комментарии у бренда, с которым никогда не общались, но хотим вместе поработать. Потом скинуть пиарщику публикацию. Так пиар-директор узнает о Пиархабе, а впоследствии может стать заказчиком.
Кто и как работает над Журналом
Придумать рубрики и темы помог шеф КОМРЕДЫ Артём Логинов. Он работал пиар-тимлидом в Пиархабе, поэтому о болях пиарщиков знает по себе.
Ко всем статьям делаем классные иллюстрации. Источник — Журнал Пиархаба
После ковида бесполезные созвоны превратились в проблему удалёнщиков. Пиар-директор одной большой компании рассказал мне, что его день состоит из восьми часовых зумов и обеда. Поспрашивал у других инхаус-пиарщиков: оказалось, так у половины. Стало понятно, о чём писать первую статью в Журнал.
Артём Логинов
Шеф КОМРЕДЫ, экс-тимлид Пиархаба
В журнале на постоянной основе работают:
Издатель — нашёл и нанял всю команду на проект. Сформулировал идею, концепцию и задачи медиа, а теперь следит за тем, чтобы журнал не сбивался с курса. Занимается бюджетированием: обосновывает затраты, распределяет ресурсы.
Главред — руководит процессом создания и выпуска контента: помогает придумать темы и составить контент-план, редактирует статьи, контролирует вёрстку.
SMM — отвечает за телеграм-канал: предлагает идеи для постов, пишет и публикует контент, отвечает на комментарии.
Иллюстратор и верстальщик — отвечают за иллюстрации статей на сайте и постов в телеграме, верстают статьи на сайте.
Авторы — брифуют экспертов, пишут статьи, предлагают идеи для иллюстраций.
Основатель Пиархаба Даня Дымшиц — выступает как независимый, но заинтересованный эксперт. Оценивает контент, предлагает идеи, контролирует направление движения издания.
Эксперты — сотрудники Пиархаба. Они делятся опытом, отвечают на вопросы авторов и редактора. Для ускорения коммуникации сидят в отдельном чате.
Кукуха, пахота, тесты — о чём пишем в Журнале
Материалы на сайте выходят в шести рубриках — их темы, как показали опросы, больше всего интересуют специалистов.
Кукуха — рубрика о том, как не слететь с катушек. Публикуем советы, как работать, чтобы не выгорать.
Пахота — в рубрике рассказываем о работе пиарщика и процессах внутри агентства. Например, рассказали, как сделать подарок журналисту, чтобы он не подумал, что его покупают.
Тема скользкая, а статья классная. Источник — Журнал Пиархаба
Некоторые статьи для рубрики написали пиарщики.Так появился текст о дурацких правках в пресс-релизах. Его автор — Лола Малова, работала в пресс-службе госорганов и на личном опыте знает всё о правках.
Правки дурацкие, а статья снова классная. Источник — Журнал Пиархаба
Бюджеты— рубрика о деньгах. Пишем, сколько стоят спецпроекты, как составить смету на них, что получится сделать с большим и не очень бюджетом на проект.
Какой у вас получился результат? Делитесь в комментариях! Источник — журнал Пиархаба
Задачки— рубрика для пиарщиков, которым хочется поломать голову не только на работе.
Мы смотрим, как заходят посты по охватам, комментариям, репостам. Если придумали тему, но она не зашла, отказываемся от неё. Интересные форматы берём на вооружение. Например, недавно мы тестировали формат с информацией о переходе журналиста в другое издание. Этот пост принёс много непубличных репостов — пиарщики делились друг с другом информацией. Тема оказалась полезная, поэтому мы взяли её на постоянку.
Немного хайпа — и мы создали самый виральный пост в телеграм-канале: по аналогии с картой политических координат собрали карту телеграм-каналов о пиаре. В итоге получили охваты и узнаваемость от коллег-пиарщиков.
Каналы разделили на пушистых и зубастых и о пиаре и жизни. Источник — канал Журнала Пиархаба
В посте объяснили концепцию карты и попросили читателей прислать ссылки на свои каналы, чтобы внести их в таблицу. Подписчикам идея понравилась: на карте уже больше 60 отметок. Через неделю мы выпустили ещё один, с обновлёнными данными.
Этот виральный пост стал самым популярным за небольшое время существования канала: он набрал 14 800 просмотров, 12 репостов в публичные каналы, 226 пересылок в личные чаты, 83 комментария и 75 реакций, а ещё привёл на канал 150 подписчиков.
Это как раз и есть работа пиарщика: получать бесплатные охваты. Мы всегда за такие виральные форматы, потому что они экономят деньги клиента.
Артём Логинов
Шеф КОМРЕДЫ, ex-тимлид Пиархаба
Почему выбрали пиксельный дизайн для издания
Мы долго брейнштормили с дизайнером и пришли к тому, что интересно сделать сайт в пикселях: он смотрится оригинально, мило, но не стоково. Такая концепция помогла нам выделиться.
Оказалось, что при внешней простоте задачи делать пиксельные картинки довольно сложно: количество приёмов для рисования и уровень детализации сильно ограничены. Но такие иллюстрации отражают концепцию Пиархаба как агентства диджитал-эпохи.
Первые результаты после запуска
За несколько месяцев мы получили такие результаты для Журнала Пиархаба:
На телеграм-канал подписались две с половиной тысячи человек.
Сайт посетило больше четырёх тысяч человек — нас ежедневно читают сотни пиарщиков (это круто, учитывая, что совокупная ЦА Журнала всего 5 000 человек).
В планах поработать с SEO, чтобы увеличить посещаемость как минимум в пять раз. Планируем дальше развивать телеграм-канал, нарастить базу подписчиков, создавать больше виральных постов, которые будут расходиться по другим каналам.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
