Просто о сложном
Tetraform
30.10.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Realweb
Программатик на все 360°: что случится с рынком в новых реалиях
Делимся прогнозами о будущем программатик-рынка в России и рекомендациями по работе с площадками.
Еще недавно значительную часть программатик-рынка в России составляли инструменты Google — конкретно Google Ads и DV360. Ключевым дополнением к ним служила возможность расширенной аналитики за счет инструмента Campaign Manager.
Март принес с собой плохие новости: креативы перестали отправлять запрос на серверы Google, а ссылки — переходить на сайты клиентов. Вскоре появилась и официальная информация: весь функционал GMP в России перестал работать.
Руководитель отдела аукционной рекламы диджитал-агентства Риалвеб Дмитрий Костомаров делится своим прогнозом о будущем программатика и личным опытом.
Суть проблемы
Аудитория, которая пользуется сервисами и сайтами Google, теперь недоступна через рекламный кабинет. Наиболее ощутима потеря аудитории YouTube — около 80 млн пользователей ежемесячно.
Вторым разрушенным мостом оказалась трекинговая система Campaign Manager. С его помощью выстраивалась сквозная аналитика медийных кампаний, определялись эффективные частоты для увеличения конверсий и создавался большой перечень отчетов, благодаря которым можно было проводить оптимизационные действия в рамках омниканальности.
Вот с чем остался рынок:
-
Два больших игрока на рынке РФ по алгоритмическим закупкам: Яндекс и MyTarget;
-
Нереализованные бюджеты клиентов на контекстную и алгоритмическую закупку в продуктах Google;
-
Локальные DSP-платформы;
-
Альтернативные системы трекинга (WCM, Adriver, Sizmek).
На фоне этого мы в Риалвеб задали несколько вопросов, на которые ответим ниже.
Какой инвентарь использовать
К счастью, к DSP Google были подключены не только его собственные SSP, но и сторонние — такие, которые работают и с другими DSP. Значит, мы можем перенести бюджеты в другие системы закупок и получить охват тех же аудиторий и их уникальность. Например, на рынке уже есть российские DSP с более 80 подключенными SSP (включая AdX), которые суммарно по объему инвентаря превосходят DV360. Коллеги из Centra сделали большую подборку сервисов.
Таксономия аудитории Google больше недоступна. Полноценной замены, к сожалению, пока нет. В качестве альтернативы можно подключить внешние источники данных к локальным DSP (CleverData, АТОЛ, aidata, X5 и т.д.). Можно найти любые аудитории, в некоторых случаях даже запросить или создать кастомизированные.
Отдельно хочется отметить персонализацию креативов и динамические объявления под аудиторные сегменты, которые работают синхронно. Их использование станет шире, т.к. результативность DCO выше стандартных дисплейных размещений.
Куда переносить бюджеты медийных размещений
Из всех форматов рекламы, с которыми ушел Google, в полной мере не удастся восполнить только размещение на YouTube. В остальном всё легко заменяемо на Outstream Video, Native Ads и прочие дисплейные размещения и баннеры. Аналогом YouTube же станут видеосервисы Яндекса, Мейла, онлайн-кинотеатры и стриминговые сервисы типа Twitch.
Баннерные кампании в DV360 сменятся баннерными кампаниями в других DSP-платформах. С остальными форматами произойдет то же самое.
Главное здесь — подбор площадки по следующим критериям:
-
условия по верификации брендов;
-
возможности трекинга кампаний;
-
оптимизация под CPA;
-
использование сторонних сегментов;
-
гибкость таргетирования и оптимизации кампаний.
Как мы решили проблему консолидированного трекинга и отчетности
В рамках построения сквозной аналитики мы сотрудничаем с такими системами аудита, как Weborama Campaign Manager и Adriver. На их базе мы стараемся построить тот же стек для сквозной аналитики, которые мы разворачивали на базе Campaign Manager от Google. Наша идея заключается в том, чтобы выгружать сырые данные по событиям в размещении кампаний и строить отчеты аналитики внутри Риалвеб. Для этого подойдет любой Ads Tracker с возможностью передавать уникальный идентификатор.
Как работать с аудиторией по воронке
В зависимости от клиента мы используем несколько вариантов организации:
-
CDP и DMP для возможности обработки аудитории, сегментации, обогащения и направления в системы размещения рекламы;
-
Кастомные решения или внутренние возможности платформ, в которых проходит размещение;
-
Контроль за пересечением охватов в разных каналах коммуникации.
Главное при работе с аудиторией — исключить каннибализацию закупки своей аудитории в разных каналах или на уровне разных уровней взаимодействия. Например, не делать ретаргетинг одного и того же сегмента и в programmatic-закупке и в контекстной рекламе.
Что делать с верификацией размещений
Сейчас важным критерием размещения стало окружение бренда. Это связано с большим количеством публикуемого новостного контента, который может негативно сказываться на восприятии. Поэтому важно проверять, где именно размещается бренд и какой контент его окружает. В Риалвеб мы используем для этого не только встроенные, но и внешние верификаторы, которые работают по post-bid и pre-bid технологиям (Weborama, MOAT, Adriver и пр.). Это исключает сам факт попадания в нежелательный контент.
Как изменится стоимость закупки
По сравнению с Google, где бюджет уходил лишь на участие в аукционе и техкосты, стоимость работы с другими DSP окажется выше. Прежде всего потому, что в CPM будет добавляться стоимость закупки аудиторных сегментов.
Часть бюджетов Google перераспределится между этими системами, и посредников станет больше. Кто-то станет чаще закупать одну и ту же аудиторию, а кто-то наоборот — захочет увеличить охваты и пойдет не только в другие платформы, но и в смежные тематики и аудитории.
Второй фактор — использование «прокладок» между байером и пользователем. К таковым относятся не только косты за DSP, но и стоимость сторонних аудиторий, SSP, организация таксономии внутри платформы, верификация и так далее.
Поэтому не стоит ждать, что цена вопроса останется той же.
Какие еще инструменты помогут пережить уход Google
-
Реклама DOOH. Она подойдет любому клиенту, который размещает программатик. Как минимум в 5 отраслях размещение цифровой наружки органично заменяет или дополняет медиасплит. Это недвижимость, ритейл, авто, DIY и fashion.
-
Стриминговые сервисы. Заменой InStream рекламы на YouTube станет размещение на Twitch или другом сервисе стримов. Сюда же можно отнести и онлайн-кинотеатры, хотя вопрос многих зарубежных фильмов, которые будут или не будут там показываться, пока остается открытым.
-
Частные сделки. Предполагаем их возвращение в программатик. Механика проста: бронируется размещение на площадке, но реализация идет через рекламный кабинет. Реализовать это мог бы, например, сервис Авито, ведь он уже набрал большую аудиторию и кластеризовал её.
Наши рекомендации
-
На переносы бюджетов потребуется время, но это уже происходит и переносить есть куда. Делайте это не от безысходности. Платформа должна решать поставленную задачу;
-
Без сквозной оценки рекламы не стоит ее реализовывать. В противном случае получится сомнительная аналитика (дупликация конверсий, каннибализация трафика и т.д.). Поэтому перепроверьте, достаточен ли ваш инструментарий;
-
Уделите отдельное внимание верификации бренда, ведь сейчас количество негативного контента увеличивается с невероятной скоростью и важно не оказаться рядом с ним;
-
Падения цен на закупку можно ждать, только если отключатся крупные игроки. Скорее нас ожидает рост, потому что бюджеты перераспределятся на уже имеющиеся аукционы;
-
Пробуйте DOOH, кинотеатры, стриминговые сервисы и другие трендовые направления. В отсутствие YouTube они станут отличным дополнением к медийной активности.
Лучшее в блогах
Вам понравится
UMG
27.10.2024
Поздравляем с юбилеем цифровую рекламу: как первый баннер преобразил рекламный мир
![]()
Сегодня, 27 октября, — важная дата для всех, кто связан с цифровой рекламой. Ровно 30 лет назад, в 1994 году, был запущен первый баннер на сайте HotWired.com, что стало началом индустрии, которая сейчас оценивается в миллиарды долларов.
ООО «Акме»
22.10.2024
Самые востребованные и дорогие профессии в сфере безопасной разработки
![]()
Рынок кибербезопасности в России переживает значительные изменения, и некоторые профессии становятся все более востребованными и высокооплачиваемыми. Дарья Фигуркина, директор по талантам ГК Swordfish Security, выделила несколько ключевых позиций, которые привлекают внимание работодателей.
Amedia Outdoor
11.10.2024
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании