Позолоченная середина: НРА представил на НРФ «Индустриальный отчет 2021–2022»

С уходом западных рекламодателей их доля на рынке телевизионной рекламы начала перераспределяться в пользу российских компаний: в первом полугодии 2022 года они заняли уже 67% рынка против 50% годом ранее. Доли компаний с небольшими и крупными рекламными бюджетами увеличились. У брендов со средним рекламным бюджетом, от 500 млн до 1 млрд рублей, дела обстоят хуже — их вес уменьшился на 5%.

В 2022 году, по данным Центра стратегических разработок, 46% из 600 крупнейших иностранных компаний решили ограничить свою деятельность в России, 21% полностью остановили работу. При этом 50% не заявляли о каких-либо ограничениях в своей работе и продолжают деятельность в обычном режиме.

В ситуации перестройки потребительского рынка отечественные рекламодатели стремятся не только заместить выпадающий товарный ассортимент, но и занять места ушедших компаний. Для того чтобы познакомить покупателей со своими товарами, компании обращаются к телерекламе. Часть из них делает это впервые, часть начинает размещать свою рекламу после 1-2-летнего перерыва.

Объемы их бюджетов невелики и уступают ушедшим международным рекламодателям. Всего за первое полугодие 2022 года на федеральном и тематическом ТВ свою рекламу разместили 394 новых или вернувшихся рекламодателя. Новичков 27% — это бренды, не заявлявшие о себе на телевидении с 1999 года.

Изменение экономической ситуации вызвало рост доли российских рекламодателей, которые занимают места ушедших с локального рынка телерекламы западных брендов. Если в первые два месяца 2022 года отечественные компании размещали на телевидении такое же количество рекламы, что и годом ранее, то начиная с марта их вес на телерекламном рынке начал ощутимо увеличиваться. В июне 2022 года доля национальных брендов в телерекламе достигла рекордных 80%. В итоге в первом полугодии они сформировали 67% рекламного ТВ-рынка, что на 14 п.п. выше прошлогоднего значения.

Рост бюджета российских рекламодателей обеспечили компании, строящие на протяжении последних 2-3 лет собственные экосистемы. Среди всех брендов, размещающих рекламу на телевидении, их доля за первое полугодие 2022 года выросла до 21%, что на 7 п.п. выше показателей первого полугодия 2021 года.

Рост объема телерекламы отечественных брендов произошел как на федеральных телеканалах, так и на тематических. В первом полугодии 2022 года их доля в рекламе на федеральном телевидении составила 63%, на остальных телеканалах 67%, против 50% и 53% годом ранее.

Также изменилась и структура рекламных бюджетов. Больше всего в первом полугодии 2022 года выросла доля компаний с рекламным бюджетом до 500 млн рублей, она увеличилась до 49% (+3% к первому полугодию 2021 года). Одновременно до 25% (-5%) упала доля брендов, тратящих на рекламу за полгода от 500 млн рублей до 1 млрд рублей.

Доля топ-10 компаний с полугодовым бюджетом на ТВ-рекламу от 1 млрд рублей не только не упала, но даже увеличилась в первом полугодии 2022 года на 2 п.п. до 21%. Рост произошел благодаря уходу с рынка крупных зарубежных рекламодателей, чьи места заняли российские компании. Например, в первом полугодии 2021 года половину топ-10 составляли иностранные компании, а сейчас в этом списке только один иностранный бренд.

В сегменте федеральной телерекламы в первом полугодии рост продемонстрировали небольшие и крупные игроки. Вес небольших игроков (полугодовой рекламный бюджет менее 500 млн рублей) вырос в первом полугодии 2022 года на 1 п.п., до 48%. Доля топ-50 крупнейших федеральных рекламодателей составила 62% (+2 п.п.). Доля игроков среднего эшелона эшелона (бюджет от 500 млн до 1 млрд рублей) напротив потеряли 1 п.п. (27%).