Классификатор осознанных потребителей: от попутчиков и умеренных до энтузиастов и передовиков
Почти 76% потребителей заявляют, что хотят поддерживать бренды, придерживающиеся философии устойчивого развития. При этом лишь 38% сделанных покупок приходится на осознанное (разумное, ответственное) потребление. Разрыв между «говорю» и «делаю» продемонстрирован в докладе Conscious Consumer Report, опубликованном компанией Public Inc., занимающейся консалтингом в области социального воздействия.
Пять категорий потребителей по уровню осознанности
В докладе Public Inc., основанном на результатах опроса 3000 совершеннолетних жителей США и Канады, авторы условно выделили пять типов потребителей в зависимости от их приверженности к философии осознанного потребления.
Это: «безразличные» (Apathetic Actors), «попутчики» (Casual Contributors), «умеренные» (Mindful Moderates), «энтузиасты» (Etical Enthusiasts) и «передовики» (Sustainability Stuarts). Разделение потребителей на категории по уровню осознанности происходило следующим образом. Оценивались последние 20 покупок, сделанные респондентом. Если респондент при этом ни разу не принимал в расчет ценности философии ответственного потребления — это «безразличный». Таких — почти одна треть (31%). Если до пяти покупок из двадцати были совершены ответственно — это «попутчик». Таких — каждый четвертый (25%). 6–9 покупок — «умеренный». В эту категорию попадает каждый пятый (20%). Как видите, три четверти (76%) потребителей совершают покупки скорее безответственно, чем в соответствии с принципами ответственного потребления. Оставшаяся четверть делится так. «Энтузиасты» (10–15 покупок из 20) — 15%. «Передовики» (16–20 покупок) — 9%.
Пять категорий потребителей в зависимости от их приверженности ценностям ответственного потребления
Вопреки распространенному мнению, что концепция ответственного потребления — игрушка для зумеров, в ходе исследования выяснилось, что в категорию «безразличных» попадают преимущественно те, кому больше 55 лет, а в той или иной степени ответственные встречаются во всех остальных возрастных категориях.
Считайте ответственным потребителем
Три четверти жителей США и Канады (76% американцев и 75% канадцев) считают себя ответственными потребителями.
70% верят, что устойчивые продукты делают жизнь людей в цепочке поставок лучше (красный цвет на рисунке). 68% согласны с утверждением, что продукты, произведенные в соответствии с принципами устойчивого развития, улучшают здоровье и благополучие их семьи (черный цвет). 75% верят, что такие продукты делают жизнь лучше для будущих поколений (зеленый цвет), а 65% — что они улучшают их собственную жизнь (светло-голубой цвет).
Мнения жителей США и Канады о продуктах, произведенных в соответствии с принципами устойчивого развития
При этом лишь 38% сделанных участниками исследования покупок относятся к ответственному потреблению.
Что влияет на изменение поведения потребителей
Авторы исследования выделяют пять основных факторов, влияющих на изменение поведения. Это: мотивация (могу ли я это сделать?), возможность (способен ли я это сделать?), обработка информации (как мы об этом думаем), столкновение с реальностью (поощряется ли такое поведение?) и восприятие общественного мнения (что ценят и делают другие люди).
Как выяснилось, и в США, и в Канаде самое сильное воздействие на потребителей оказывает третий фактор — обработка информации. Проще говоря — насколько понятно то, что написано на этикетке. Почти 50% потребителей отказываются от покупки товара, если не могут разобраться в том, насколько бренд привержен принципам устойчивого развития. Среди главных энтузиастов устойчивого шопинга так поступает аж 87%.
Какие заявления брендов оказывают самое сильное влияние на потребителей
Авторы исследования оценили, какие именно заявления, доказывающие приверженность бренда принципам устойчивого экологического развития, оказывают самое сильное влияние на потребителей. Отбор происходил из следующих возможных утверждений.
Для продуктов питания. Изготовлено из местного сырья от канадских/американских фермеров. Мы никогда не используем антибиотики, синтетические гормоны или токсичные пестициды. Выращены в гуманных условиях (свежий воздух, солнце, пастбище). Справедливые условия труда. Без пластика. Часть выручки от продажи каждого товара идет на социальные и экологическиеблаготворительные цели. Сертифицированный органический продукт. Углеродно-нейтральное производство.
Для одежды и других промышленных товаров. Изготовлено без использования вредных для человека химикатов. Сделано на века (долговечность). Не тестируется на животных. Справедливые условия труда. Часть выручки от продажи каждого товара идет на социальные и экологические благотворительные цели. 100% переработанные волокна. Изготовлено с использованием возобновляемой энергии. Изготовлено с использованием меньшего количества воды.
В результате была определена первая восьмерка самых важных для потребителей заявлений бренда. Очень важными оказались патриотические соображения. Продукт должен быть выращен фермером из своей страны (синий цвет на рисунке). Это важно для 20% канадцев и 17% американцев. 19% канадцев и 18% американцев думают о том, как покупать экологично, и обращают внимание на то, чтобы фермеры не использовали антибиотики, гормоны и пестициды (красный цвет). По 16% потребителей в обеих странах высказались за гуманное содержание домашних животных (зеленый цвет). По 13% респондентов в обеих странах высказались за справедливые условия труда для работников, сделавших то, что они покупают (голубой цвет). 11% жителей Канады и 10% жителей США выступают против пластика (кремовый цвет). 8% канадцев и 11% американцев радуются, если часть денег, потраченных ими на покупку, пойдет на благие, социально ответственные цели (черный цвет). 8% канадцев и 9% американцев предпочитают органические продукты (салатовый цвет). По 6% респондентов в обеих странах поддерживают углеродно-нейтральное производство (серый цвет).
Заявление брендов, оказывающие самое сильное воздействия на ответственного потребителя
Почти все отмеченные выше утверждения объединяет выгода для самого покупателя. Общие заявления экологической направленности не так эффективны. Авторы исследования отмечают, что возможности брендов воздействовать на потребителей с помощью текста на упаковке товара ограничены. Они должны быть последним словом, закрепляющим уже знакомый потребителю месседж, связанный с продуктом или услугой, кульминацией целостного сторителлинга и маркетингового подхода.
Рекомендации на тему устойчивого развития маркетологам брендов от Public Inc.
Упростите заявления на тему устойчивого развития. Используйте понятный, простой язык и сосредоточьтесь на прямых выгодах для потребителей (например, «сократите свои расходы на электроэнергию» вместо «энергоэффективность»).
Подчеркните немедленные выгоды: сосредоточьтесь на том, как устойчивое развитие улучшает жизнь потребителей сегодня, а не на обещании долгосрочных выгод.
Апеллируйте к личным потребностям: потребителей мотивируют заявления о воздействии, которые отвечают их непосредственным потребностям, а не абстрактным коллективным целям.
Делайте упор на долговечности и производительность: свяжите заявления о воздействии на экологию с эффективностью, безопасностью и долговечностью продукта.
Не игнорируйте «безразличных». Хотя они, возможно, и не являются основной целью, представители этой категории реагируют на заявления о местном производстве и экологически чистых ингредиентах.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании