АРИР: ИИ превратился из технологии будущего в инструмент настоящего
На сессии «Укрощение AI: кто останется в выигрыше?» НРФ'9 сопредседатели комитета АРИР по AI/ML — замгендиректора Media Wise Виктория Колесникова и исполнительный директор Otclick Тимур Спиридонов — представили трендбук по искусственному интеллекту на 2026–2027 годы. Главный вывод презентации: ИИ перестал быть технологией будущего и стал инструментом настоящего, который уже сейчас радикально меняет размеры и структуру команд, метрики эффективности и сами принципы работы с аудиторией.
«Если вспомнить, о чем мы говорили года три назад, то сейчас применение технологий машинного обучения сделало серьезный шаг вперед, и мы уже говорим об этом не как о какой-то фантастике, а как о прикладных технологиях», — открыла презентацию Виктория Колесникова. Трендбук подготовила рабочая группа комитета, состоящая из экспертов из разных сфер бизнеса, которые активно используют ИИ в своей работе.
Индустрия в 2025 году окончательно перешла к профессиональному применению ИИ-технологий. Днем ранее комитет по искусственному интеллекту АКАР представил исследование, показавшее, что большая часть российских бизнесов уже применяет ИИ, в том числе для генерации фото- и видеоконтента. Это трансформирует производственные процессы и структуру команд до неузнаваемости.
«Небезызвестный ролик Coca-Cola был снят буквально за месяц, раньше такой снимали весь год. Насколько мне известно, там всего пять человек активно занимались генерацией контента», — привела пример замгендиректора Media Wise.
Параллельно меняются метрики эффективности. «Появятся метрики эмоционального отклика, глубины вовлечения. Мы уйдем только от охватов и CTR», — предсказала Виктория Колесникова. С текстом языковые модели справляются лучше всего — автоматически пишут контент и определяют аудиторию на основе больших массивов обезличенных данных. В 2026 году ожидается появление полноценных автономных агентов, которые будут не просто реагировать на запросы, а принимать самостоятельные решения.
Эмпатичные боты и данные от умных чайников
Языковые модели уже во всю используются в чат-ботах банковских приложений и рекламных колл-центрах и помогают оператору выстраивать диалог так, чтобы превратить потенциального клиента в лид. «Дальнейшее развитие будет в том, чтобы модели стали более эмоциональными. Это будет та эмпатия, которая нам необходима, когда можно будет кричать на чайник: завари мне чай или перестань заваривать», — описал будущее Тимур Спиридонов.
Мультимодальность и интеграция с интернетом вещей (IoT) откроют новые возможности. Языковые модели заселят умные устройства, взаимодействие с ними станет качественнее, и индустрия получит абсолютно новый массив данных. «Если сейчас при планировании мы используем достаточно линейные данные, то в следующем шаге у нас добавится много новых устройств и данных о пользователях. Аудиторные сегменты станут более масштабными и интересными с точки зрения понимания пользователя», — объяснил исполнительный директор Otclick.
Дальше эта технология проникнет в B2B-рынок — взаимодействие с бэк-офисом, юристами, бухгалтерией, HR пойдет через ассистентов в чат-ботах. Технологии дополненной и виртуальной реальности (AR и VR) интегрируются в фэшн-ритейл и маркетплейсы. К 2027 году искусственный интеллект научится глубже понимать запросы — уйдут примитивные «да/нет» и фразы «соединяю с оператором».
Прогнозы на 2026: гиперперсонализация, предиктивная аналитика и новый антифрод
«Буквально на прошлой неделе вышла новость о том, что впервые количество искусственно сгенерированного контента превысило все, что было сгенерировано человеком за всю историю человечества», — обозначила масштаб трансформации Виктория Колесникова. Это провоцирует рост требований аудитории к качеству — люди хотят выбирать и понимать, что именно они потребляют.
Ответом станет переход от сегментированного маркетинга к полностью персонализированному. Аудитория больше не будет делиться на крупные или средние сегменты — предложения будут формироваться для каждого конкретного человека. Ключевой технологией станут платформы клиентских данных (CDP), которые объединят полное понимание пользователя: взаимодействие с продуктом, социодемографические характеристики и даже внешние параметры вроде погоды или событий в городе. Система будет подбирать офер и проверять, сработает он или нет, на каждом конкретном человеке.
Еще один тренд 2026 года — предиктивная аналитика. «Кто в последний раз покупал данные у ОФД (оператора фискальных данных. — ADPASS)? — поинтересовался у аудитории Тимур Спиридонов. — Зачем вы это делали? Это про прошлое. Предиктивная аналитика — про будущее». По его словам, сейчас модели работают примерно с точностью прогноза погоды, «но это лучше, чем карты Таро, которые были до этого».
АРИР прогнозирует рост рынка предиктивных моделей на 30–40% в следующем году. Технология анализирует весь массив данных пользователя и предсказывает, совершит он целевое действие или нет, купит продукт или пройдет мимо. Это влияет на спрос и долгосрочную ценность (LTV) — ключевые параметры, за которые борются маркетологи.
Но есть барьеры. «По большому счету, это отсутствие квалифицированных кадров. И периодически отсутствие силы воли топ-менеджмента или акционеров экосистемных игроков. На примере: МТС Ads три-пять лет назад заявлял, что сделает динамический ретаргетинг. Все же слышали про это. И что, и где?» — задал риторический вопрос исполнительный директор Otclick.
ИИ-алгоритмы не только создали больше контента, чем люди — они уже генерируют больше половины онлайн-трафика. Неудивительно, что борьба с фродом выходит на новый уровень. Уже используются трехуровневые ML-алгоритмы, обученные на двух триллионах событий, которые отслеживают аномалии. В 2026–2027 годах ожидается развитие кроссплатформенной проверки, интеграции с панелями живых пользователей, мультимодального поведенческого анализа — например, объединение компьютерного зрения с обученными моделями.
«Тот блок, которого я жду больше всего — это интерпретируемый ИИ, когда система не просто говорит, что это невалидная история, но еще и объясняет, почему, на каких данных это сделано», — поделилась ожиданиями Виктория Колесникова. Она признала, что это дискуссионная тема: многие не доверяют «черной коробке», которая выдает данные и не всегда объясняет, почему они именно такие.
Искусственный интеллект — уже не будущее, а настоящее. В комитете АРИР по AI/ML уверены: выиграют те, кто окажется наиболее гибким, кто откроет для себя новые горизонты, перестанет бояться и начнет тестировать, выстраивать в соответствии с новой реальностью команды и процессы. А тем, кто не адаптируется, места в этой реальности может просто не найтись.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании