Но деньги потом: рекламные группы просят постоплату

Рекламные группы хотят платить за телерекламу после ее показа и пытаются договориться об этом с «Национальным рекламным альянсом» (НРА). Предоплату могли позволить крупные иностранные рекламодатели, которые ушли из России, а новые отечественные бренды стремятся оплачивать рекламу уже после продажи своих рекламируемых товаров, утверждают инициаторы переговоров. Уже сейчас от 30% до 50% рекламодателей используют при работе с рекламными холдингами постоплатную схему расчетов. В НРА не видят возможности для изменения порядка расчетов. Да и переговоры с альянсом ведут не самые крупные медиахолдинги.

Несколько рекламных групп начали переговоры с НРА о постоплате за размещение рекламных роликов на телевидении, пишут «Ведомости». Проходящие переговоры подтвердили топ-менеджеры трех рекламных групп: АДВ, NMi Group и Media Direction Group.

Переговоры с НРА о возможном использовании постоплатной схемы проходили и ранее, но, по словам генерального директора по размещению рекламы на телевидении Media Direction Group Ильи Куценко, проблема с платежами актуализировались в 2022 году после ухода из России крупных международных брендов. Представители Media Direction Group и NMi Group сообщили, что ТВ-бюджеты западных компаний составляли от 25% до 30% от общей суммы, потраченной на телерекламу в России. Другой неназванный собеседник издания привел еще более внушительную цифру — 45%.

У новых тв-рекламодателей нет денег на предпоплату

По словам Игоря Куценко, масштабные глобальные бренды могли позволить себе платить за размещение рекламы на телевидении не только в срок, но и заранее. Новым локальным компаниям, которые только начинают строить свой бренд, важно начать продавать товар и получать деньги от его продажи и уже потом из этих средств оплатить размещение рекламы на ТВ, объясняет сложившуюся ситуацию эксперт.

Как сейчас оплачивается телереклама и какие варианты предлагаются

От 30% до 50% клиентов уже сейчас расплачиваются с рекламными группами после выхода рекламы на ТВ, описывают ситуацию в АДВ и Media Direction Group. Такая практика приводит к кассовым разрывам, вызванных тем, что расчеты с телеканалами проводятся строго в месяц размещения рекламы или за месяц до него, сообщают в рекламных группах.

Чтобы закрыть кассовый разрыв, группам приходится обращаться в банки за заемными средствами, говорит гендиректор NMi Group Вероника Северная. По ее словам, большая часть клиентов заключает контракты с рекламной группой на условиях постоплаты, а НРА требует расчета месяц в месяц.

Сергей Шуськов из АДВ заявляет, что телевидение — это единственное медиа без возможности постоплаты для рекламодателей и при этом с самым высоким чеком за размещение рекламы. Он предлагает свой вариант решения проблемы — «внедрение постоплаты может быть частичным: 70% — в срок, а 30% — после».

НРА: «пока ничего не получилось»

10 ноября на Национальном рекламном форуме гендиректор НРА Алексей Толстоган заявил, что в 2022 году много рекламодателей и рекламных агентств просили рассмотреть возможность перехода на постоплату, «но из этого пока ничего не получилось». «У телеканалов не только производство сериалов, но и зарплата сотрудников, оплата оборудования и вещания напрямую связаны с существующим механизмом расчетов», — пояснил он.

Падение рынка телерекламы

Илья Куценко прогнозирует годовое сокращение телерекламного рынка в пределах 15-20%. Руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов ожидает, что в 2022 году ТВ-сегмент снизится на 20% при сокращении объема всего рекламного рынка на 23%. Директор офлайн-медиабаинга АДВ Сергей Шуськов настроен более оптимистично. По его мнению, и рекламный рынок в целом, и ТВ-сегмент сократятся примерно на 18%.