Рекламодатели демонстрируют неспортивное поведение

В ожидании 50-процентного роста рейтингов трансляций зимней Олимпиады в Пекине селлер «Телеспорт груп» поднял цены на ТВ-размещение в олимпийском контенте на 12-15% по сравнению с 2018 годом. Но спрос на рекламу со стороны российских рекламодателей в лучшем случае остался на уровне предыдущих зимних Игр или даже снизился, утверждают в опрошенных ADPASS крупнейших рекламных группах.

В минувшую пятницу, перед началом Олимпийских игр, селлер рекламы в олимпийском контенте компания «Телеспорт груп» заявила, что трансляции состязаний зимней Олимпиады`2022 получат «самые большие рейтинги за всю историю проведения». Представитель компании объяснил ADPASS, что произойдет это благодаря трансляциям самых популярных видов спорта на основных федеральных телеканалах — «Первом» и «России-1», обеспечивающих существенный охват аудитории по всей стране. По словам представителя «Телеспорт груп», рейтинги трансляций пекинской Олимпиады «будут значительно лучше, чем в 2018 году, — процентов на 50».

Церемонию посмотрело в несколько раз больше российских зрителей, чем в 2018-м: тогда рейтинг открытия игр в корейском Пхенчхане на «Матч ТВ» составил всего 2,6%, а доля — 14%. Однако побить рекорд открытия сочинской Олимпиады, которую показывали одновременно и «Первый», и «Россия 1», не удалось. Тогда рейтинг трансляции достиг 33%, а доля превысила 69%.

Цены не превысят общерыночной медиинфляции, говорит Николай Антонов, руководитель направления спорта и киберспорта The Story Lab (Dentsu Russia). Андрей Леонтьев, управляющий директор агентства Media Direction Sport, согласен, что цены «в рамках инфляционных изменений». Рынок телерекламы упал за год до пандемии, в 2019-м, и лишь в прошлом году телереклама вернулась к уровню цен 2018 года, объяснил Дмитрий Кураев, гендиректор медиааудитора ECI Rus. Таким образом, в 2022-м медиаинляция позволяет рынку превзойти уровень цен 2018 года на 12-15%.

Более значительный рост цен сдержало падение интереса к Олимпиаде как к большому спортивному событию, уверена Екатерина Алексеева, директор по инвестициям Publicis Groupe Russia.

Количество рекламодателей, которые размещают рекламу в олимпийском контенте, в этом году не растет, констатировали опрошенные ADPASS представители крупнейших рекламных холдингов из первой десятки рейтинга АКАР и Sostav.ru. Видно снижение интереса к таким крупным событиям, как Олимпиада, чемпионаты Европы и мира по футболу, говорит Мария Лиховид, руководитель направления Publicis Sport & Entertainment:

На снижение повлияли и ограничения для рекламодателей, которые не являются спонсорами, и экономическая ситуация. Ситуация с запретом на участие в играх российской сборной (после допинговых скандалов она выступает без национального флага и гимна — ADPASS) напрямую на интерес не влияет, но, безусловно, учитывается брендами, отметила Лиховид.

В этот раз у рекламодателей крайне низкий интерес к событию, сообщил сотрудник другого рекламного холдинга. По словам собеседника ADPASS, в ходе опроса руководителей подразделений, ведущих в холдинге закупки рекламы для клиентов, выяснилось, что ни один из них не получал от рекламодателей запросов на размещение в контенте Олимпиады.

Рекламодатели, с которыми работает компания, «не проявили никакого интереса ни к одному из видов спорта зимней Олимпиады в Пекине, хотя в предыдущие годы спрос был», утверждает топ-менеджер еще одной рекламной группы. В качестве основной причины она называет снижение интереса аудитории к олимпийским состязаниям.

В других холдингах утверждают, что брендов, которых интересует Олимпиада, меньше не стало. По словам Андрея Леонтьева из Media Direction Sport, количество рекламодателей, с которыми работает его компания, в преддверии зимней Олимпиады не изменилось:

Допинговые скандалы вокруг российской сборной не повлияли на отношение российских рекламодателей к размещению рекламы в олимпийском контенте, говорит он.

Достаточно высоким называет спрос на размещение рекламы перед стартом Игр Ольга Смолякова, директор по медиапланированию агентства Arena (входит в АДВ). Но при этом она отметила, что объем инвестиций рекламодателей в Олимпиаду напрямую не отражает спрос, так как «рынок сейчас кризисный, а Олимпийские игры — это достаточно дорогой контент» и «в контексте события будут размещаться, в первую очередь, те рекламодатели, которые могут себе позволить это размещение с точки зрения бюджета».

Зимняя Олимпиада станет важным событием в феврале несмотря на сопутствующий фон, считает Антонов из The Story Lab. Вокруг Зимней Олимпиады 2018-го года была похожая ситуация в информационном пространстве, но это не сказалось на интересе зрителей, утверждает он. «Мы видим рост интереса по сравнению с Олимпиадой в Пхенчхане в 2018-м году», — говорит он.

Интерес аудитории к крупным спортивным событиям в последние годы уменьшается, особенно это заметно по телезрителям, полагает Александр Губанов, руководитель дирекции исследовании и аналитики канала «ТВ Центр»:

По его мнению, олимпиады уже не воспринимаются социумом как события планетарного масштаба, а рейтинги телевизионных трансляций фигурного катания и биатлона выше 10% остались в прошлом. На снижение интереса к Олимпийским играм работают смена поколений, политизированность освещения соревнований и бесконечные допинговые скандалы, всякий раз показывающие, что предел возможностей человека без применения специальных средств уже достигнут, считает Губанов.