Programmatic-реклама (англ. programmatic advertising) — это автоматизированная система закупки персонализированной рекламы в интернете для показа конкретным целевым аудиториям в режиме реального времени.
В рамках программатик рекламодатель по аукционному принципу покупает место не напрямую у владельца сайта, а через онлайн-платформы, предлагающие размещение на основе аудиторных данных и алгоритмов.
Как работает программатик-реклама с примерами
Рассмотрим принцип работы программатик-рекламы, состоящий из шести основных этапов.
1 этап: Пользователь заходит на сайт или в приложение
Когда человек открывает страницу сайта или мобильного приложения, рекламные слоты на ней становятся доступны для показа.
2 этап: Сайт отправляет запрос в SSP
SSP (Supply-Side Platform) — платформа, помогающая владельцам сайтов и приложений продавать свои рекламные места, собирает следующие пользовательские:
куки или ID устройства;
геолокацию;
браузер и ОС;
поведение в сети (если доступно).
Эти данные нужны, чтобы найти заинтересованных рекламодателей.
3 этап: SSP передает информацию в рекламную биржу (Ad Exchange)
Биржа — это рынок, где рекламные места «встречаются» с рекламными ставками.
4 этап: DSP получает запрос и делает ставку
DSP (Demand-Side Platform) — платформа для закупки рекламного инвентаря, где рекламодатели заранее настроили свои кампании и аудитории, оценивает:
Насколько этот пользователь подходит под их таргетинг?
Сколько они готовы заплатить за показ?
Какой креатив показать?
Если все подходит — платформа делает ставку.
Этап 5: Аукцион в реальном времени (RTB — Real-Time Bidding)
Когда запрос на размещение рекламы поступает в SSP, она отправляет информацию о доступных рекламных местах и характеристиках пользователя в реальном времени. DSP получает этот запрос и принимает решение о том, стоит ли участвовать в аукционе. Если да, то DSP делает ставку на показ рекламы, основываясь на заранее заданных параметрах и алгоритмах.
Победивший в аукционе креатив подгружается в слот, и пользователь его видит. Все это происходит во время загрузки страницы — быстро и незаметно.
На основе данных о пользователе и его поведении, программатик-реклама позволяет показывать наиболее релевантные объявления именно в тот момент, когда пользователь находится на сайте. Это повышает вероятность взаимодействия с рекламой и, как следствие, конверсии.
Этап 6: Аналитика эффективности показов рекламы и оптимизация
После показа рекламы система анализирует результаты кампании, используя данные о показах, кликах и конверсиях. На основе этих данных автоматически вносятся изменения в РК для улучшения ее эффективности, что позволяет оптимизировать бюджет и достигать поставленных целей.
Programmatic-маркетинг — это мощный инструмент для автоматизации процесса покупки и продажи рекламы, который дает рекламодателям эффективный охват своих целевых аудиторий, обеспечивает высокую степень таргетинга и оптимизации рекламных кампаний.
Схема работы programmatic
Особенности программатик в контексте маркетинга
Автоматизированная реклама играет важную роль в современной маркетинговой стратегии компаний, обеспечивая более эффективное и целенаправленное размещение объявлений по сравнению с традиционными методами. По данным Statista, сейчас доля программатик в общемировых расходах на digital-рекламу составляет 82% и увеличивается каждый год.
В сравнении с традиционными методами закупки рекламы программатик-маркетинг обладает следующими отличительными особенностями:
Процесс закупки — в традиционном digital закупка рекламы часто требует ручного взаимодействия, переговоров с медиаагентствами и длительных сроков согласования. В программатик-рекламе процесс автоматизирован, что позволяет мгновенно закупать рекламные места через аукционы;
Таргетинг — в автоматизированной рекламе в интернете возможенглубокий таргетинг на основе поведения пользователей и других данных;
Измерение эффективности — автоматическое размещение рекламы предоставляет детализированные отчеты и метрики, позволяя точно измерять эффективность в реальном времени;
Стоимость — традиционные методы часто требуют больших бюджетов на размещение и могут включать скрытые расходы, в программатик-рекламе более прозрачные модели ценообразования, которые могут быть более экономными благодаря оптимизации.
Виды programmatic-рекламы
Разберем основные виды рекламы, входящие в экосистему программатик:
Дисплейная реклама — баннеры, которые размещаются на сайтах и мобильных приложениях;
Видеореклама — размещается на всех возможных платформах, (например, YouTube) или встраивается в интерфейс других сайтов. Она включает как инстрим (видео, которое воспроизводится перед, во время или после контента), так и аутстрим (видео, которое воспроизводится вне контекста основного контента);
Реклама в социальных сетях — многие платформы предлагают программатик-решения для автоматизированной закупки рекламы в социальных сетях, позволяя нацеливаться на конкретные аудитории;
Нативная реклама — неочевидное рекламное сообщение (может быть в виде баннера) интегрируемое в контент сайта и выглядящее, как его часть;
Реклама в мобильных приложениях — программатик также охватывает мобильную рекламу, включая баннеры, видеорекламу и нативные объявления, размещаемые в мобильных приложениях;
Реклама в интернет-ТВ (CTV) — с ростом популярности потокового видео, программатик-реклама также охватывает рекламу, размещаемую на стриминговых видеосервисах;
Реклама в аудиоформате: включает рекламу на платформах потокового аудио, таких как Spotify или подкасты, где также используются программатик-технологии для алгоритмической закупки рекламных объявлений.
Что входит в экосистему программатик
Экосистема программатик-рекламы состоит из множества компонентов, каждый из которых играет свою роль в процессе покупки и продажи рекламных мест.
Паблишер (издатель): это сайты или платформы, которые предлагают рекламные места для размещения объявлений. Паблишеры зарабатывают деньги, показывая рекламу на своих ресурсах;
SSP (Supply-Side Platform): платформа, которая помогает издателям управлять рекламными местами и оптимизировать доходы от рекламы. SSP связывает паблишеров с рекламодателями через аукционы в реальном времени;
DSP (Demand-Side Platform): платформа, используемая рекламодателями для покупки рекламных мест. DSP позволяет рекламодателям настраивать свои кампании, управлять бюджетами и таргетировать аудиторию;
DMP (Data Management Platform): платформа для сбора, хранения и анализа данных о пользователях. DMP помогает рекламодателям и паблишерам лучше понимать свою аудиторию и оптимизировать таргетинг;
Trading Desk: это команда или платформа, которая управляет алгоритмической закупкой рекламы через DSP. Trading Desk может быть частью рекламного агентства (ATD) или автономной (IDT), и отвечает за стратегию и оптимизацию рекламных кампаний;
Ad Exchange (рекламная биржа): электронная биржа, где происходят торги за инвентарь. Она соединяет SSP и DSP, позволяя паблишерам и рекламодателям торговать рекламными местами в реальном времени;
Ad Network (рекламная сеть): служба, которая агрегирует рекламные места от различных паблишеров и продает их рекламодателям. Рекламные сети могут предлагать пакеты рекламы и упрощать процесс покупки для рекламодателей;
Ad Server (рекламный сервер): технология, которая хранит и управляет рекламными объявлениями, а также отслеживает их показы и взаимодействия. Ad Server отвечает за доставку рекламы пользователям и сбор данных о ее эффективности;
Ad Inventory (рекламный инвентарь): это доступные рекламные места на сайтах или приложениях, которые могут быть проданы рекламодателям. Инвентарь может варьироваться по типу, формату и цене;
Ad Verification Services (сервисы по верификации рекламы): сервисы, которые проверяют рекламные размещения в соответствии с заданными стандартами и условиями. Они помогают предотвратить мошенничество, обеспечивают безопасность бренда и подтверждают, что реклама отображается в нужном контексте.
Эти компоненты работают вместе, создавая сложную экосистему, которая позволяет эффективно управлять рекламными кампаниями и достигать целевой аудитории.
Экосистема программатик
Технологии закупки программатик-рекламы
Закупка программатик-рекламы включает в себя несколько ключевых моделей, каждая из которых имеет свои особенности и преимущества.
RTB (Real-Time Bidding) — Аукцион в реальном времени
Принцип работы: RTB — это модель, в которой рекламные места продаются через аукционы в реальном времени. Когда пользователь загружает веб-страницу, SSP отправляет запрос на размещение рекламы, и рекламодатели, использующие DSP, делают ставки на показ своих объявлений. Аукцион происходит за доли секунды, и победитель определяется на основе предложенной цены и других факторов.
Что дает: RTB позволяет рекламодателям эффективно таргетировать свою аудиторию и оптимизировать расходы, так как они платят только за те показы, которые соответствуют их критериям.
Пример: Рекламодатель, продающий питание для спортсменов, может сделать ставку на показ своего объявления пользователю, который недавно искал информацию о фитнес-клубах. Если его ставка окажется самой высокой, его реклама будет показана.
PMP (Private Marketplace) — Частный аукцион
Принцип работы: PMP — это закрытая платформа, где рекламодатели могут участвовать в аукционах за доступ к ограниченному инвентарю от определенных паблишеров. В отличие от RTB, где участвуют все желающие, в PMP доступ к аукциону предоставляется только избранным рекламодателям.
Что дает: PMP обеспечивает более высокий уровень контроля и качества, так как рекламодатели могут выбирать, с какими паблишерами они хотят работать, и гарантировать, что их реклама будет размещена в безопасной среде.
Пример: Известный бренд может участвовать в частном аукционе, чтобы разместить свою рекламу на премиум-сайтах, где доступ к инвентарю ограничен.
Programmatic Direct — Прямые программатик-сделки
Принцип работы: В этой модели рекламодатели и издатели напрямую договариваются о размещении рекламы без участия аукционов. Это может быть сделано через DSP и SSP, но условия сделки заранее согласованы.
Что дает: Programmatic Direct обеспечивает прозрачность и предсказуемость, так как рекламодатель знает, где и когда будет показана его реклама, а также может заранее согласовать цену.
Пример: Рекламодатель может заключить прямую сделку с популярным блогом, чтобы разместить свою рекламу в течение определенного периода.
Programmatic Guaranteed — Гарантированная закупка
Принцип работы: Эта модель сочетает в себе элементы прямых сделок и программатик-рекламы. Рекламодатель гарантирует закупку определенного объема инвентаря по заранее согласованной цене, что позволяет избежать аукционов.
Что дает: Programmatic Guaranteed обеспечивает стабильность и предсказуемость для обеих сторон, так как рекламодатель получает гарантированные показы, а паблишер — уверенность в доходах.
Пример: Крупная компания может заключить контракт с новостным сайтом на размещение 1 миллиона показов своего объявления в течение месяца по фиксированной цене.
Какую модель выбрать
Если нужен масштабный охват и гибкость — RТВ;
Если важны качество и бренд-безопасность — РМР;
Если требуется эксклюзивное размещение на топовых площадках, то Programmatic Direct или Programmatic Guaranteed.
Преимущества программатик-рекламы
К преимуществам программатик-рекламы относятся:
Автоматизация и скорость: programmatic автоматизирует процесс покупки и продажи рекламных мест, что значительно сокращает время размещения. У клиентов есть возможность быстро запускать кампании и вносить изменения в реальном времени, что позволяет оперативно реагировать на изменения в рынке;
Точный таргетинг: programmatic использует разные методы таргетинга, включая поведенческий, географический и демографический. Это обеспечивает возможность показывать рекламу именно тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются продуктом или услугой;
Эффективное управление бюджетом: рекламодатели могут устанавливать лимиты на расходы и оптимизировать свои бюджеты в зависимости от результатов кампании. Это позволяет избежать перерасходов и направить средства на наиболее эффективные каналы;
Прозрачность и аналитика: программатик-реклама предоставляет обширные данные и аналитику, что дает рекламодателям возможность отслеживать эффективность своих кампаний. Они могут видеть, какие объявления работают лучше, и вносить изменения для улучшения результатов;
Доступ к премиум-инвентарю: рекламодатели имеют возможность получать доступ к высококачественным рекламным местам на популярных и авторитетных сайтах для повышения видимости бренда и улучшения имиджа;
Гибкость форматов: программатик-реклама поддерживает различные форматы объявлений, включая дисплейные, видео, мобильные и нативные. Благодаря этому рекламодатели могут адаптировать свои кампании под разные платформы и аудитории;
Масштабируемость: программатик-реклама позволяет легко масштабировать рекламные кампании, увеличивая или уменьшая объемы в зависимости от потребностей бизнеса.
Автоматизированные programmatic-платформы
Рассмотрим примеры известных платформ для programmatic-рекламы.
Hybrid Platform
Одна из ведущих DSP-платформ в России, разработанная компанией Hybrid. Платформа предлагает решения для автоматизированной покупки и продажи рекламы, включая RTB и прямые сделки. Она поддерживает различные форматы объявлений и предоставляет инструменты для аналитики и оптимизации кампаний.
МТС Ads
Это рекламная платформа, созданная телеком-компанией МТС, предлагает инструменты для таргетированной рекламы, включая доступ к мобильному инвентарю и возможность использования данных о пользователях для повышения эффективности рекламных кампаний.
Билайн AdTech
Платформа, разработанная компанией «Вымпелком» (бренд «Билайн»). Платформа предоставляет решения для программатик-рекламы, включая доступ к мобильным и интернет-каналам, а также инструменты для аналитики и оптимизации.
Go NET
Платформа, разработанная компанией «Гоу Технолоджи». Платформа предлагает услуги по автоматизированной покупке рекламы, включая доступ к различным форматам и каналам, а также инструменты для анализа и оптимизации рекламных кампаний.
BYYD
Созданная компанией BYYD, специализирующейся на мобильной рекламе, данная платформа предлагает решения для мобильного программатика, включая таргетинг, аналитику и доступ к мобильному инвентарю.
MediaSniper
Платформа предоставляет инструменты для автоматизированной покупки рекламы, включая доступ к различным форматам и каналам, а также возможности для аналитики и оптимизации.
Bidease
Эта DSP-платформа, созданная одноименной компанией, которая фокусируется на мобильной рекламе, предлагает решения для программатик-рекламы, включая доступ к мобильному инвентарю, таргетинг и аналитику.
Soloway
Данная платформа, разработанная компанией Internest, предлагает инструменты для автоматизированной покупки рекламы, включая доступ к различным форматам и каналам, а также возможности для аналитики и оптимизации.
RedDigital
Платформа для программатик-рекламы, которая спустя несколько лет стала одноименным агентством с клиентским отделом, отделом по развитию бизнеса и рекламной видеосетью Moevideo.
Getintent DSP (разработчик — Getintent)
Помогает клиентам управлять кроссканальными закупками рекламы и с помощью ИИ-алгоритмов оптимизировать стоимость показов.
Эти платформы предоставляют рекламодателям и паблишерам мощные инструменты для автоматизации процессов покупки и продажи рекламы, что позволяет эффективно управлять рекламными кампаниями.
FAQ
Что такое programmatic-реклама простыми словами?
Это автоматизированная покупка и размещение цифровой рекламы с использованием алгоритмов и платформ (DSP, SSP, Ad Exchange) без прямых договоров с издателями. Позволяет показывать объявления нужной аудитории в реальном времени (RTB).
Какие виды programmatic-рекламы существуют?
✔ RTB (Real-Time Bidding) – аукцион в реальном времени за показ;
✔ Programmatic Guaranteed – гарантированное размещение у конкретного издателя (как прямой договор, но через автоматизацию);
✔ Private Marketplace (PMP) – закрытые аукционы для избранных рекламодателей;
✔ Programmatic Direct – автоматизированная покупка без аукциона.
Какие платформы используют для programmatic?
✔ DSP (Demand-Side Platform) – для рекламодателей (Google DV360, The Trade Desk);
✔ SSP (Supply-Side Platform) – для издателей (Google AdX, PubMatic);
✔ Ad Exchange – «биржа» для сделок (Rubicon Project, OpenX);
✔ DMP (Data Management Platform) – для анализа данных о пользователях (Lotame, Adobe Audience Manager).
Какие преимущества у programmatic?
✔ Точный таргетинг (пол, возраст, интересы, гео);
✔ Экономия бюджета (платите только за целевую аудиторию);
✔ Масштабируемость – доступ к тысячам площадок одновременно;
✔ Аналитика в реальном времени – мгновенная корректировка кампаний.
Как измерить эффективность programmatic?
Ключевые метрики:
✔ CTR (кликабельность) – стандартно 0,1–0,5%;
✔ CPC (цена клика) – в среднем 5–50 руб;
✔ Конверсии – продажи, заявки, скачивания;
✔ ROI – возврат инвестиций (сравнение с другими каналами).
Какие ошибки допускают новички при запуске programmatic?
✔ Неправильный выбор DSP-платформы;
✔ Слабая настройка таргетинга (слишком широкая аудитория);
✔ Игнорирование креативов (шаблонные баннеры);
✔ Отсутствие A/B-тестов объявлений.
Где не работает programmatic?
✔ Нишевые площадки (например, локальные СМИ без интеграции с SSP);
✔ Контекстная реклама (Google Ads, Яндекс.Директ – это не programmatic);
✔ Оффлайн-реклама (билборды, ТВ).
Заключение
Программатик-реклама предлагает множество преимуществ, включая автоматизацию процессов, высокоточный таргетинг, эффективное управление бюджетом и доступ к премиум-инвентарю. В ближайшем будущем ожидается дальнейшее развитие технологий, таких как искусственный интеллект и машинное обучение, что позволит улучшить персонализацию и оптимизацию рекламных кампаний.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании