На телеканалах освободилось 12-15% рекламного инвентаря

Поделиться

Из-за ухода иностранных брендов в марте-апреле на ТВ освободилось 12-15% рекламного инвентаря. Такие оценки представили медиааудиторская компания ECI Rus и группа Dentsu Russia на основе данных Mediascope. В 2022 году сокращение рекламного рынка в денежном выражении может составить от 0% до 50%, прогнозировали ранее крупнейшие в России рекламные группы. В апреле-мае снижение объемов рекламы в телеэфире может быть более заметным, считают в ECI Rus. На фоне кризиса в первой двадцатке рекламодателей и брендов на ТВ лидируют банки и телемагазины, при этом представители категории «финансовые услуги» наращивают объемы размещения.

Ушедшие GRP

Рекламный инвентарь, размещенный в эфире российских телеканалов в марте 2022 года, сократился более чем на 12%: с 265,3 тысяч в марте прошлого года до 232,3 тысяч пунктов рейтинга (GRP`20, gross rating point, накопленный рейтинг — условная единица, отражающая число зрителей, увидевших стандартный 20-секундный ролик в национальном эфире в аудитории 18+), следует из данных медиааудиторской компании ECI Rus. Таким образом, в марте российский телеэфир недосчитался 33 тысяч GRP. Специально для ADPASS медиааудитор провел расчет объемов рекламы, размещенной в федеральном эфире российских телеканалов по данным Mediascope.

Другую оценку сокращения объемов телерекламы опубликовала вчера группа Dentsu Russia. Активность рекламодателей на 9-13 неделе 2022 года (с 28 февраля по 3 апреля) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сократилась на 15%, подсчитали в компании на основе данных Mediascope по телерейтингам (Target VR, средний рейтинг рекламного события), сообщила компания.

Данные по объему в количественном выражении в сообщении Dentsu отсутствуют. С начала кризиса происходило постепенное снятие телерекламы и переносы, высвобождение доступного рекламного инвентаря продолжается, отметили в группе. По данным Dentsu, часть рекламодателей перераспределила активность на вторую половину года, чтобы избежать аннулирования ТВ-сделок.

Падение могло достичь 19%, если ориентироваться на объемы, размещенные в марте 2021-го теми рекламодателями, которые теперь заявили об уходе с российского рынка, заявил ADPASS Дмитрий Кураев, генеральный директор ECI Rus. По его оценке, год назад эти зарубежные бренды разместили 49,6 тысяч GRP:

Треть этого объема – около 16 тысяч GRP — в виде бонусов получили рекламодатели, которые не стали снимать или уменьшать объемы рекламы».

Но Кураев сомневается, что рекламодатели полностью оплатили бонусное размещение.

Награда за рост

Четыре опрошенные ADPASS крупнейшие рекламные группы из топ-6 не стали комментировать версию Кураева о том, что главный продавец телерекламы Национальный рекламный альянс (НРА) предоставляет высвободившийся телевизионный инвентарь в виде бонусов на специальных условиях. Представитель Media Direction Group заявил ADPASS, что компания получает «уникальные условия и повышает эффективность размещения» для клиентов, которые на фоне общего падения и переноса рекламной активности на второе полугодие, тем не менее, наращивают присутствие в «текущие месяцы». Собеседник в другом крупном рекламном холдинге подтвердил, что в марте его группа получала от НРА бонусный инвентарь для тех клиентов, которые продолжили размещать телерекламу.

В НРА также отказались комментировать сокращение объемов рекламного инвентаря в телеэфире.

В конце марта НРА поднял цены на размещение во втором полугодии 2022 года. После того, как альянс обновил калькулятор стоимости рекламных кампаний, в медиаагентствах зафиксировали 15-20-процентный рост цен для новых рекламных контрактов, заключаемых на июль-декабрь на размещение в федеральном телеэфире. По мнению участников рынка, с помощью повышения цен НРА рассчитывает удержать бренды от переноса кампаний на осень и заморозки рекламной активности в ближайшие месяцы.

Ранее ADPASS опубликовал пять сценариев развития ситуации в российской рекламе на фоне украинского кризиса. Информацию предоставили четыре из шести крупнейших в России рекламных групп — OMD OM Group, Dentsu Russia, Publicis Groupe Russia и GroupM. В компаниях прогнозировали, что сокращение рынка в 2022 году в денежном выражении составит от 0% до 50%. В наиболее оптимистичном варианте телерекламный рынок сохранит свои показатели на уровне 2021 года, когда объем сегмента составил 197,3 млрд рублей, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России. В самом негативном прогнозе речь идет о 50-процентном провале до отметки в 98,7 млрд рублей.

В апреле-мае сокращение объема телерекламы может оказаться более значительным, прогнозирует Кураев:

В момент, когда начались боевые действия, все дедлайны по снятию рекламы на март уже прошли и кампании отменяли только самые отчаянные рекламодатели. Апрель и май можно было снимать в плановом режиме. Думаю, что в эти месяцы мы увидим более значительное сокращение инвентаря, размещенного в телеэфире».

Банки и телемагазины вышли в топ

С началом кризиса в первой двадцатке рекламодателей и брендов по объемам размещения на ТВ лидируют банки и телемагазины, следует из данных ECI. В топ-20 товарных категорий первое место у лекарственных препаратов и биоактивных добавок. Второе сохранили за собой финансовые услуги, при этом объем рекламы в данной категории вырос более чем на 7%.

Объемы размещения первой пятерки рекламодателей, увеличивших присутствие на ТВ, выросли на сотни процентов, посчитали в Dentsu Russia. У банка ВТБ они увеличились на 481%, у Альфа-банка — на 259%, у фармкомпании Stada — на 190%, у МТС — на 170%, у «Мегафона» — на 106%.

Рекламодатели-лидеры по сокращению присутствия в телеэфире уменьшили объемы размещения более чем на 80%, отметили в Dentsu Russia. У производителя чистящих и моющих средств Henkel оно составило 98%, у производителей продуктов питания Nestlé — 96%, у Mondelēz — 84%, у сети магазинов бытовой электроники «М.Видео» — 81%, у Pepsi — 80%. Ранее все они, кроме «М.Видео», заявили об остановке рекламной и маркетинговой деятельности в России.

По расчетам ECI Rus, первое место в топ-20 в марте крупнейших рекламодателей занял «Сбер», разместивший 15,5 тысяч GRP. В марте 2021-го первую строчку занимала Nestle с 12,6 тысяч GRP. Второе и четвертое места в этом году у телемагазинов Home shopping Russia и Leomax. Год назад Leomax был на четвертой позиции, а Home shopping Russia – на второй. Третье место у Альфа-банка, который в марте прошлого года в топ-20 не входил. Общий объем размещения рекламодателей из первой двадцатки сократился со 129,7 тысяч до 115,5 тысячи GRP.

У 20 лидирующих брендов объем размещения, напротив, увеличился: в марте этого года он составил 97 тысяч против 93,8 тысяч годом ранее. Места в первой шестерке по-прежнему делят между собой банки и телемагазины. В этом году первую строчку занял магазин «Мой мир» с 11,3 тысячами GRP, в марте прошлого года он был на второй позиции с 8,4 тысячами. Места со второго по шестое у Альфа-банка, магазина Leomax (в марте 2021-го он был на первом месте с 11,4 тысячами GRP), «Сбера», Совкомбанка и ВТБ. Год назад в топ-6 брендов входили только три представителя финансового сектора – «Сбер», Mastercard и «Тинькофф банк».

Прежними остались и лидеры в двадцатке товарных категорий. Первое место по-прежнему занимают лекарственные препараты и биоактивные добавки, которые немного сократили объем размещения – с 49,6 тысяч GRP в марте прошлого года до 46 тысяч. Второе место сохранили финансовые услуги. Рекламодатели из этой категории, наоборот, заметно нарастили объемы размещения – с 22,9 тысяч до 31,2 тысяч GRP. Общий объем размещения категорий из первой двадцатки снизился с 203,2 тысяч GRP в марте 2021-го до 170,4 тысяч.

Объем телерекламы, размещаемой российскими рекламодателями, ощутимо вырос, констатирует Кураев. Присутствие на ТВ увеличивают в основном локальные бренды, подтвердили в Dentsu Russia. По информации группы, подавляющее большинство тех, кто начал это делать в конце февраля, сохраняют положительную динамику и в начале апреля. Кураев обратил внимание, что наиболее значительными выглядит прирост объемов у «Сбера», который увеличил закупки почти на треть.

По словам Кураева, зарубежные рекламодатели демонстрировали разнонаправленную динамику. Свои объемы сохранили прежде всего компании, в меньшей степени подверженные давлению общественного мнения, которые не торгуются на биржах и находятся в частной собственности, отметил он.

Авторы:
Тимур Бордюг
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Маркетинг Поведение потребителей Кризис

Маркетологи не успевают за кризисом

Кризис негативно сказывается на отношении потребителей к привычным брендам. Что в Британии, что в России. Из-за роста цен покупатели переходят на более дешевую продукцию. Маркетологи тяжело перестраиваются к новым реалиям, спешно меняют стратегии продвижения и жалуются, что приходится работать под возросшим давлением руководства, а их эффективности мешает нехватка новых данных.
Исследования Рекламный рынок Кризис

Реклама падает, но растет

Коммуникационная группа Twiga ожидает, что вложения в рекламу в российском сегменте интернета в этом году сократятся на 22-40%. При этом стоимость рекламы на фоне сокращения предложения вырастет от 2% до 25%, в зависимости от типа и формата. Сильнее всего подорожает контекстная реклама.
Исход иностранных стриминговых сервисов из России отразился на российском рынке интернет-сервисов. Российские копии Spotify, Apple Music и Netflix стараются получить освободившуюся аудиторию. Их затраты на медиарекламу многократно выросли.
Внесенные в Думу поправки позволят не исполнять договоры в условиях санкций