На телеканалах освободилось 12-15% рекламного инвентаря

Из-за ухода иностранных брендов в марте-апреле на ТВ освободилось 12-15% рекламного инвентаря. Такие оценки представили медиааудиторская компания ECI Rus и группа Dentsu Russia на основе данных Mediascope. В 2022 году сокращение рекламного рынка в денежном выражении может составить от 0% до 50%, прогнозировали ранее крупнейшие в России рекламные группы. В апреле-мае снижение объемов рекламы в телеэфире может быть более заметным, считают в ECI Rus. На фоне кризиса в первой двадцатке рекламодателей и брендов на ТВ лидируют банки и телемагазины, при этом представители категории «финансовые услуги» наращивают объемы размещения.

Рекламный инвентарь, размещенный в эфире российских телеканалов в марте 2022 года, сократился более чем на 12%: с 265,3 тысяч в марте прошлого года до 232,3 тысяч пунктов рейтинга (GRP`20, gross rating point, накопленный рейтинг — условная единица, отражающая число зрителей, увидевших стандартный 20-секундный ролик в национальном эфире в аудитории 18+), следует из данных медиааудиторской компании ECI Rus. Таким образом, в марте российский телеэфир недосчитался 33 тысяч GRP. Специально для ADPASS медиааудитор провел расчет объемов рекламы, размещенной в федеральном эфире российских телеканалов по данным Mediascope.

Данные по объему в количественном выражении в сообщении Dentsu отсутствуют. С начала кризиса происходило постепенное снятие телерекламы и переносы, высвобождение доступного рекламного инвентаря продолжается, отметили в группе. По данным Dentsu, часть рекламодателей перераспределила активность на вторую половину года, чтобы избежать аннулирования ТВ-сделок.

Падение могло достичь 19%, если ориентироваться на объемы, размещенные в марте 2021-го теми рекламодателями, которые теперь заявили об уходе с российского рынка, заявил ADPASS Дмитрий Кураев, генеральный директор ECI Rus. По его оценке, год назад эти зарубежные бренды разместили 49,6 тысяч GRP:

Но Кураев сомневается, что рекламодатели полностью оплатили бонусное размещение.

Четыре опрошенные ADPASS крупнейшие рекламные группы из топ-6 не стали комментировать версию Кураева о том, что главный продавец телерекламы Национальный рекламный альянс (НРА) предоставляет высвободившийся телевизионный инвентарь в виде бонусов на специальных условиях. Представитель Media Direction Group заявил ADPASS, что компания получает «уникальные условия и повышает эффективность размещения» для клиентов, которые на фоне общего падения и переноса рекламной активности на второе полугодие, тем не менее, наращивают присутствие в «текущие месяцы». Собеседник в другом крупном рекламном холдинге подтвердил, что в марте его группа получала от НРА бонусный инвентарь для тех клиентов, которые продолжили размещать телерекламу.

В НРА также отказались комментировать сокращение объемов рекламного инвентаря в телеэфире.

Ранее ADPASS опубликовал пять сценариев развития ситуации в российской рекламе на фоне украинского кризиса. Информацию предоставили четыре из шести крупнейших в России рекламных групп — OMD OM Group, Dentsu Russia, Publicis Groupe Russia и GroupM. В компаниях прогнозировали, что сокращение рынка в 2022 году в денежном выражении составит от 0% до 50%. В наиболее оптимистичном варианте телерекламный рынок сохранит свои показатели на уровне 2021 года, когда объем сегмента составил 197,3 млрд рублей, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России. В самом негативном прогнозе речь идет о 50-процентном провале до отметки в 98,7 млрд рублей.

В апреле-мае сокращение объема телерекламы может оказаться более значительным, прогнозирует Кураев:

С началом кризиса в первой двадцатке рекламодателей и брендов по объемам размещения на ТВ лидируют банки и телемагазины, следует из данных ECI. В топ-20 товарных категорий первое место у лекарственных препаратов и биоактивных добавок. Второе сохранили за собой финансовые услуги, при этом объем рекламы в данной категории вырос более чем на 7%.

Объемы размещения первой пятерки рекламодателей, увеличивших присутствие на ТВ, выросли на сотни процентов, посчитали в Dentsu Russia. У банка ВТБ они увеличились на 481%, у Альфа-банка — на 259%, у фармкомпании Stada — на 190%, у МТС — на 170%, у «Мегафона» — на 106%.

По расчетам ECI Rus, первое место в топ-20 в марте крупнейших рекламодателей занял «Сбер», разместивший 15,5 тысяч GRP. В марте 2021-го первую строчку занимала Nestle с 12,6 тысяч GRP. Второе и четвертое места в этом году у телемагазинов Home shopping Russia и Leomax. Год назад Leomax был на четвертой позиции, а Home shopping Russia – на второй. Третье место у Альфа-банка, который в марте прошлого года в топ-20 не входил. Общий объем размещения рекламодателей из первой двадцатки сократился со 129,7 тысяч до 115,5 тысячи GRP.

У 20 лидирующих брендов объем размещения, напротив, увеличился: в марте этого года он составил 97 тысяч против 93,8 тысяч годом ранее. Места в первой шестерке по-прежнему делят между собой банки и телемагазины. В этом году первую строчку занял магазин «Мой мир» с 11,3 тысячами GRP, в марте прошлого года он был на второй позиции с 8,4 тысячами. Места со второго по шестое у Альфа-банка, магазина Leomax (в марте 2021-го он был на первом месте с 11,4 тысячами GRP), «Сбера», Совкомбанка и ВТБ. Год назад в топ-6 брендов входили только три представителя финансового сектора – «Сбер», Mastercard и «Тинькофф банк».

Прежними остались и лидеры в двадцатке товарных категорий. Первое место по-прежнему занимают лекарственные препараты и биоактивные добавки, которые немного сократили объем размещения – с 49,6 тысяч GRP в марте прошлого года до 46 тысяч. Второе место сохранили финансовые услуги. Рекламодатели из этой категории, наоборот, заметно нарастили объемы размещения – с 22,9 тысяч до 31,2 тысяч GRP. Общий объем размещения категорий из первой двадцатки снизился с 203,2 тысяч GRP в марте 2021-го до 170,4 тысяч.

Объем телерекламы, размещаемой российскими рекламодателями, ощутимо вырос, констатирует Кураев. Присутствие на ТВ увеличивают в основном локальные бренды, подтвердили в Dentsu Russia. По информации группы, подавляющее большинство тех, кто начал это делать в конце февраля, сохраняют положительную динамику и в начале апреля. Кураев обратил внимание, что наиболее значительными выглядит прирост объемов у «Сбера», который увеличил закупки почти на треть.

По словам Кураева, зарубежные рекламодатели демонстрировали разнонаправленную динамику. Свои объемы сохранили прежде всего компании, в меньшей степени подверженные давлению общественного мнения, которые не торгуются на биржах и находятся в частной собственности, отметил он.